Ahora más que nunca se está poniendo a prueba el proverbio “no sobrevive el más fuerte, sino el que mejor se adapta”, tal y como sentenció Charles Darwin. Algo que, en épocas de cambio como la actual, se aplica tanto al ámbito individual como al empresarial, en el que la comunicación es una de las industrias que, al estar en constante contacto con la sociedad, sufre estas transformaciones antes que otros sectores. Así lo refleja Ester García Cosín, CEO de la agencia de medios Havas Media Group España, en el Podcast de Banco Sabadell, donde afirma que el sector viene experimentando “una transformación de la propia industria y del modelo de negocio desde hace varios años”.
Precisamente, a raíz de la COVID-19 y durante el confinamiento, los hábitos de consumo en los medios se han modificado de manera drástica al cambiar el esquema de vida de los usuarios. Y es que según el ranking de Statista de los medios de comunicación más utilizados por la población para informarse sobre el coronavirus en España, a fecha de marzo de 2020, el 85% de los españoles, durante el confinamiento, se informaba sobre la pandemia a través de la televisión como canal favorito; El 54% de ellos lo hacía a través de la prensa online; y el 53% a través de los comunicados de fuentes oficiales. Internet y las redes sociales ocupaban el cuarto y quinto puesto con el 41% y el 38%, respectivamente.
“Es una responsabilidad compartida por todos los actores que la población acceda a información veraz, equilibrada y útil. Los políticos deberían dejar de lado los intereses partidistas y cortoplacistas y cumplir con su deber como servidores públicos; las instituciones y empresas tienen que invertir en trasladar mensajes realistas pero que ayuden a la gente a superar esta crisis; los medios deben optar por más rigor, si cabe, del exigible en una situación normal; y los influencers en redes sociales han de medir muy bien hasta dónde llegan para lograr un mayor impacto”, explica Pablo Fernández, fundador y CEO de la agencia ViewPoint Communication. “En tiempos de tribulaciones como el actual, las personas queremos claridad, sinceridad y empatía. Y toda la luz que sea posible para hacer nuestro propio camino en el túnel en el que estamos metidos”, añade.
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El papel y los nuevos retos de los medios con la COVID-19
Los medios se han esforzado por ofrecer información sobre aquellos asuntos que más interés y preocupación suscitaban entre los ciudadanos y, durante meses, la COVID-19 ha copado prácticamente la totalidad del espacio informativo. Así, los profesionales de los medios consideraban, y lo siguen haciendo, que la verificación de información y la inmediatez casi al momento de los hechos son los dos factores más importantes que deben tener en cuenta tanto los departamentos como las agencias de comunicación.
Pero pese al esfuerzo de los profesionales, al igual que en otros sectores, la crisis económica ha impactado en esta industria, lo que ha derivado en ERTE y en reducción de la inversión publicitaria. Tal es así que el 82% de los periodistas españoles sitúa el despido como principal fuente de incertidumbre, según la encuesta realizada por la agencia de comunicación AxiCom con el objetivo de analizar cómo ha afectado a los medios de comunicación la crisis de la COVID-19. En concreto, los participantes consideran que los recortes en plantilla serán el principal impacto que va a tener económica y estructuralmente la crisis generada por la pandemia del coronavirus en el sector de los medios. Le siguen una menor contratación de colaboradores (73%), el reajuste de salarios (67%) y la posible desaparición de algunas publicaciones (54%).
Por otro lado, el considerable descenso de la publicidad ha hecho que los medios tengan que buscar nuevas fórmulas de financiación. Por ello, el branded content (45%) se sitúa como la herramienta más utilizada para hacer frente a esa escasez de ingresos, seguida de una mayor incidencia del clickbait o anzuelo de clics (36%).
Las Fake News, consecuencia de la falta de confianza en las instituciones sociales
En este contexto, las noticias falsas o fake news han vuelto a copar los debates de la opinión pública, esta vez, por resultar especialmente peligrosas al tratar temas de salud e integridad física de las personas. Estos contenidos tendenciosos, que suelen difundirse en forma de noticias o titulares pseudoperiodísticos fomentando la desinformación han aumentado con la aparición de la pandemia.
Internet y las redes sociales son el mejor caldo de cultivo para ellas, propiciando su viralización. Basándose en el comportamiento a la hora de compartir este tipo de publicaciones, el informe de OBS Business School, ‘Las Fake News se difunden más rápido que las noticias reales’, afirma que entre el 9% y el 15% de las cuentas de la red social Twitter son perfiles falsos, mientras que la plataforma Facebook cuenta con, aproximadamente, 60 millones de bots. Sin embargo, estudios recientes han determinado que es la acción humana la principal causante de la difusión de noticias falsas.
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La pérdida de credibilidad en los medios de comunicación se ha convertido en uno de los retos que más atención requiere por parte del sector. En España, solo un 48% de la población confía en la rigurosidad de los medios de comunicación. De esta forma, las fake news se han llegado a ver, según el citado informe, como el resultado de una crisis de confianza en las instituciones sociales.
Cómo se han adaptado los medios a los cambios sociales
La información digital es la nueva reina. El consumo de noticias a través de Internet en el nuevo ecosistema informativo se da en más de la mitad de la población y en repetidas ocasiones o, al menos, una vez al día. Aquí la credibilidad también está a la baja, a lo que se une la sobreabundancia y la alta viralidad de los contenidos que se consumen en estos canales, lo cual puede generar situaciones de desinformación.
No obstante, el interés por estar informado permanece siempre, aunque el canal y los formatos cambien. A su vez, lo que también está experimentado una transformación son los modelos de negocio de las compañías. Por un lado, cada vez más medios están adoptando la fórmula de muro de pago en España, por medio de la apuesta por un periodismo de mayor calidad en los contenidos, algo que los medios extranjeros comenzaron a hacer ya en 2008. Por otro lado, las marcas y las plataformas de entretenimiento, si hasta ahora su oferta se había centrado en el individualismo y la personalización, actualmente se está vislumbrando que el consumidor también aprecia el factor sorpresa, porque nadie quiere ver siempre la misma tipología de programación ni todos los días son iguales. Y ese factor sorpresa es el que todavía no está controlado, añade la CEO de Havas Media Group en el Podcast de Banco Sabadell.
Con el avance de la tecnología, los usuarios han cambiado y, por lo tanto, demandan, nuevas narrativas, a las que los medios se han tenido que adaptar. Una tendencia “clave”, que comenta García Cosín, ha sido la relacionada con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas, algo que se ha visto de manera muy clara con la crisis de la COVID-19. Hace años, cuando una marca decidía comunicar que estaba haciendo una acción de RSC, estaba mal visto. Ahora, la tendencia es todo lo contrario: “El compromiso de un consumidor hacia una compañía y hacia una marca depende de lo que esa compañía le demuestre que está haciendo por la sociedad o por un colectivo. Ese es el valor real que hará que escoja una marca y no otra y el ejemplo de la pandemia es muy descriptivo, porque las compañías han tenido y tienen que contar a los consumidores qué están haciendo por su entorno. Y, para relatar eso, el formato publicitario tiene que ser otro”, sentencia García Cosín.
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La tecnología no ayuda a la comunicación, ayuda a la conexión
Si la pandemia ha dejado algún aprendizaje es el papel fundamental que tienen los medios y la comunicación en la sociedad. Es por ello que la comunicación debería estar entre las prioridades de los directivos, según comenta Jaume Gurt, Advisor & Mentor de directivos, en el Podcast de Banco Sabadell, para el que la mejor receta en este sentido es preguntarse “desde dónde comunico” y hacerlo siempre con la autenticidad en la mano, ya que “hablar de uno mismo, hablar de emociones es algo personal que siempre va a ser así y, con ello, se funde la información con las emociones, y ese es el juego que debe hacerse hoy en día”.
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Con el teletrabajo y las comunicaciones online todavía impuestas en la mayoría de los ámbitos, la comunicación interpersonal ha sufrido grandes cambios. Sin duda, la tecnología ha facilitado la conexión, pero no la comunicación. En palabras de Jaume Gurt, “las herramientas nos han permitido conectarnos y vernos, pero el ser humano se ha desarrollado en una comunicación presencial y todavía no se ha adiestrado en percibir todos los elementos importantes de la comunicación -como la entonación, la energía que desprende cada uno, el lenguaje corporal, etc.- a través de una pantalla. En el futuro, las próximas generaciones se entrenarán en esto y tendrán una percepción mucho más rica”.
