Tantas horas encerrados en casa a causa del confinamiento, como medida para evitar la propagación de la pandemia, han tenido como principal consecuencia un incremento generalizado del uso de Internet y del teléfono móvil. De acuerdo con el estudio Digital Consumer 24 hours Indoors, realizado por Nielsen Media, los españoles pasaron, de media, 79 horas a la semana conectados a la red durante la segunda mitad de marzo y el mes de abril, lo que supone el 47% de la semana.
El hecho de que no se pudiera salir a la calle con normalidad convirtió el smartphone en una vía de escape y de contacto con el mundo exterior, circunstancia que ha modificado los hábitos de los usuarios e incluso su tipología. El móvil ha sido nuestro aliado a la hora de entretenernos, formarnos, relacionarnos e interactuar, sobre todo, gracias a las redes sociales. De hecho, según datos de Comscore, el consumo de redes en España aumentó un 51% en la última semana de marzo en comparación con enero.
Comunidades como Twitter, Instagram y, sobre todo, TikTok, no solo han crecido en tiempo de uso y ennúmero de usuarios sino que, además, han diversificado el perfil de estos: según GlobalWebIndex, los que más han utilizado las redes durante el estado de alarma se sitúan en el grupo de 16 a 64 años de edad.
Si algo ha quedado claro es que las redes han sido los canales de entretenimiento y comunicación favoritos de los españoles durante la cuarentena. Incluso, entre los menores de edad, siendo las preferidas Instagram, TikTok y Snapchat, tal y como refleja un estudio realizado por Qustodio en el que participaron 60.000 familias de España, Reino Unido y EE UU.
Como consecuencia de esta tendencia al alza, las marcas han cambiado o reforzado su estrategia en las redes y han dado un mayor protagonismo al engagement publicitario para llegar al público que navegaba por las distintas plataformas durante el confinamiento.
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“A lo largo de la última década, las redes sociales han cambiado la forma de relacionarnos entre nosotros, pero también con las marcas que consumimos o a las que admiramos”, explica Nacho Serrano, Head of Social Media de HMG, quien considera que estas plataformas han democratizado “el acceso directo de las personas a sus marcas favoritas, primero de forma orgánica, y ahora como un canal de captación y venta más dentro del mix de marketing ”. Como respuesta, las marcas deben ofrecer “entretenimiento y experiencia”, esforzándose por “generar un contenido de valor que se alinee con el uso que las personas hacen cada día de sus redes sociales”, subraya el experto en redes.
Plataformas esenciales
El uso generalizado de las redes sociales entre varios focos poblacionales hace evidente que son un canal de comunicación, exposición, venta y refuerzo de imagen de marca idóneos para las empresas y autónomos. Además, crear un perfil en estos portales es gratuito y está al alcance de cualquiera.
El Head of Social Media de HMG advierte que “lo más importante que debe hacer cualquier marca, sea cual sea el producto o servicio que ofrece , es diseñar una estrategia de redes sociales, entender el target mayoritario de cada canal, su edad, sus motivaciones, y asignarle un rol a cada red social dentro de su estrategia global de marketing . Estar por estar no tiene sentido, debes entender dónde es más receptiva tu audiencia en relación a cada mensaje”.
Por ejemplo, si el público es muy joven, lo mejor será abrir un perfil en Instagram y TikTok, pero si es más adulto, habrá que decantarse por Facebook. Siempre hay que tener en cuenta qué se quiere conseguir con la presencia de la firma en redes. “Cuanto más transversal sea tu marca y más amplio el target al que te diriges, más canales deberás activar y cuidar, sabiendo por qué y para quién estás ahí, y diferenciando tu actividad en cada canal en base a un objetivo que les asignes previamente: descubrimiento, atención al cliente , inspiración, loyalty, entretenimiento...”, comparte Nacho Serrano.
Entrar en las redes sociales no tiene coste alguno y los perfiles de empresas pueden acceder a acuerdos publicitarios e incluir canales de venta (e-commerce) dentro de sus publicaciones, pero necesitarán personal especializado en estas plataformas para asegurarse el éxito en su estrategia de marca.
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En resumen, la clave para triunfar con tu empresa en redes se basa en seguir tres consejos, de acuerdo con el responsable de estas plataformas en HMG: “Ten un plan, diferencia lo que es comunicación de lo que es inversión publicitaria, y mide todo”.
El fenómeno ‘centennial’: TikTok
La gran sorpresa del año y del confinamiento (para algunos, incluso del año) ha sido TikTok . Esta aplicación de origen chino fue creada con la idea de que los usuarios compartieran pequeños clips musicales, una funcionalidad que ha dado origen a numerosos bailes, desafíos e incluso vídeos de humor.
TikTok es la aplicación que más ha crecido entre las familias españolas, inglesas y estadounidenses, pasando de unos 24 minutos de uso diarios en mayo de 2019 a los 60 minutos en febrero de 2020, según los datos de Quostodio. Durante la cuarentena, los usuarios compartían sus vídeos con la etiqueta #coronavirus y #coronaviruschallenge, que han tenido miles de millones de visualizaciones. Solo en España, las descargas de la app crecieron un 9,4% los primeros 15 días de marzo en comparación con las dos semanas previas; es decir, se instaló hasta 348.038 veces, de acuerdo con Sensor Tower.
Como respuesta, numerosas empresas han comenzado a abrir sus propios perfiles en la red social más usada por los llamados centennials o Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012): en torno al 90% de sus usuarios tienen menos de 34 años. Incluso el Museo del Prado se unió junto a otras instituciones a TikTok bajo la iniciativa #MiMuseoEnCasa, para que la comunidad de tiktokers pudiera descubrir las obras del museo durante el confinamiento.
El secreto para posicionar bien la marca en TikTok es adoptar el tono espontáneo y desenfadado de la aplicación con vídeos en los que se vea la colaboración del equipo (por ejemplo, si es una tienda de maquillaje, que los dependientes aparezcan probando los productos), donde la música siempre esté presente y sea el hilo conductor de los clips. Además, ha creado su propio código y las marcas deben adecuarse a él. Dos buenos ejemplos serían Red Bull y NBA, que están entre las cuentas de empresa con más seguidores.
La publicidad más tradicional también se adapta a esta red social, TikTok cuenta con cuatro tipos de anuncios para sus anunciantes: infeed native content (similar a las historias de Instagram), brand takeovers (donde una marca toma el control de TikTok durante un día entero), hashtag challenges (a través de los cuales los tiktokers se retan) y branded lenses (con filtros creados por la red para que los usuarios puedan añadirlos a sus vídeos).
Canales de venta
La generalizada presencia de las redes sociales en muchos entornos de la vida también ha terminado por introducirse en el mercado y, con ello, en los hábitos de consumo. El Barómetro COVID-19 y Marketing realizado por Good Rebels junto a la Asociación de Marketing de España muestra que casi el 72% de los profesionales de marketing y comunicación consideran que la superdigitalización será uno de los factores que mayor peso tengan en los nuevos hábitos de consumo, los cuales perdurarán tras el confinamiento.
De esta manera, el comercio digital será el que mayor inversión reciba en los próximos meses (acaparando el 50% del marketing digital), un proceso en el que se incluyen la página de e-commerce, el impacto en el usuario, la transacción y la posventa.
Las redes se han vuelto inseparables del concepto e-commerce y así lo demuestran los datos: el 55% de usuarios busca información en estas plataformas antes de decidirse a comprar en la web, según el Estudio anual de redes sociales 2019 de IAB. Es decir, tan importante es para una empresa tener su propia página de comercio online, como un perfil en alguna red social.
Desde estas plataformas se puede llevar al usuario a la compra directa, como hace Instagram con su shoppable Instagram, sin que esto suponga un coste extra para el empresario, que además se beneficia de poder mostrar sus productos en un gran escaparate virtual.
Para que la estrategia en redes funcione, la marca debe publicar con frecuencia, aprovechar el contenido efímero (stories), organizar concursos, llamar a la acción… y lo más importante, cuidar la imagen del perfil y las imágenes que se comparten para que tengan unidad y refuercen cómo se desea ser vista por los clientes.
Atención al cliente: rapidez y reputación
Contar con perfiles en redes sociales implica estar expuesto a los comentarios de los clientes, ya que estas plataformas pueden funcionar como un canal de comunicación directo entre la marca y los usuarios.
Pero incluir la atención al cliente en las redes es imprescindible en cualquier compañía. Las plataformas funcionan como un potenciador online de la reputación de la empresa… siempre que se usen de forma correcta. “Una alta capacidad de interacción en redes sociales supondrá que, cuando alguien te escriba un mensaje privado o te mencione en alguna, tú te lo tomes como si te estuviesen llamando por teléfono. Las marcas tienen que estar preparadas para eso, porque incide directamente en la experiencia del cliente”, subraya el Head of Social Media de HMG.
Para que las redes no jueguen en contra de la marca, esta tiene que contar con una atención al cliente muy cuidada y no olvidar que esta es pública, es decir, cualquier usuario puede ver una queja de un cliente y una mala respuesta por parte de la empresa.
También hay que tener en cuenta que, si bien en el mundo virtual no hay horarios, la marca debe poner ciertas reglas, tal y como explica Nacho Serrano: “Lógicamente puedes y debes tener en tus canales un horario de atención preferente y unos protocolos lógicos, debes dejarlos claros en tu bio de Twitter, Facebook, Instagram, etc. pero los clientes deben tener la seguridad de que serán atendidos lo antes posible y que la persona al otro lado del perfil de la marca está capacitada para solucionar cualquier problema que el usuario pueda tener”.
Los clientes prefieren usar las redes sociales como canal de atención porque el servicio es más rápido que por teléfono o correo electrónico y se sienten tratados de forma personal, evitando los mensajes grabados, aunque sea a través de una pantalla, así lo reflejan los estudios de J. D. Power elaborados con más de 15.000 clientes.
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Por ello, una buena gestión del servicio al cliente puede reportar un 7,5% más de ganancias de acuerdo con Aberdeen Group y una mejor reputación, ya que hasta la mitad de clientes pueden dejar de consumir una marca si han tenido una mala experiencia, pero si se mima a quienes se quedan, estos estarán dispuestos a defender a la firma y será muy difícil que se marchen.
Como empresa, estar presente en las redes sociales en la era digital es esencial para incrementar los beneficios y mantener una comunicación más transparente y duradera con los clientes.
