Las ‘expectativas sociales en un entorno de incertidumbre’ se presentan como la tendencia más relevante para los directivos, según el quinto estudio ‘Approaching the Future 2020. Tendencias en reputación y gestión de intangibles’, elaborado por CANVAS y Corporate Excellence. En las ediciones anteriores de este informe ya se afirmaba que la incertidumbre se había convertido en la ‘nueva normalidad’ relacionada con la crisis de confianza en las instituciones o en los medios de comunicación. Ahora, este sentimiento se ha magnificado debido a la COVID-19. En este contexto, “la lucha contra el cambio climático y la mitigación de sus efectos, la igualdad e inclusión social, la contribución al bienestar social y los derechos humanos son algunas de las cuestiones que ya determinan la trayectoria empresarial y su reputación”, señala Albert Carné, director de Sostenibilidad de Banco Sabadell.
La emergencia climática es uno de los retos globales que contribuyen a generar un contexto incierto, situándose en segunda posición en el ranking de tendencias de mayor relevancia para los directivos. Sin embargo, tan solo uno de cada cuatro encuestados afirma estar trabajando en cuestiones relacionadas con el calentamiento global.
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En estos últimos años, “gobiernos e instituciones han puesto en marcha un conjunto de mecanismos y ordenamientos que incluyen de forma destacada el rol de las empresas en la labor en pro de la sostenibilidad”, señala Carné. “Hoy, su inclusión en la estrategia y el modelo de negocio a través de la adopción de criterios ESG (siglas en inglés de ambiental, social y buen gobierno), figura en el top de las agendas de los bancos centrales y de las distintas autoridades, supervisores y reguladores”, añade.
Y es que la Organización de las Naciones Unidas (ONU) ha denominado como la “década de la acción” a los diez años a partir de 2020 para lograr los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que integran la Agenda 2030. Y, quizá por ello, el trabajo en torno a los ODS se sitúa en el top tres de tendencias del citado estudio. De hecho, en lo que llevamos de año, el número de empresas que trabaja en este aspecto ha crecido en más de diez puntos respecto a 2019. A corto plazo, “las empresas que alinean los ODS a su propósito y al core de la actividad obtienen un mejor desempeño. Además de identificar nuevas oportunidades de mercado y desarrollar productos innovadores, mejoran su interacción con los stakeholders y convergen a medio plazo hacia modelos de empresa más inclusivos y sostenibles, aumentando la competitividad del negocio y la reputación corporativa”, afirma el responsable de Sostenibilidad de Banco Sabadell.
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Dentro del bloque de tendencias en sostenibilidad, también destaca la ‘inversión responsable para un mundo más sostenible’ y el ‘activismo creciente, consumo contradictorio’. En el primer caso, el 26% de las organizaciones afirma encontrarse ya trabajando en temáticas de inversión responsable y, la mitad de ellos, asegura que ha crecido la exigencia o el interés de los inversores en materia ESG, que recordemos que se refiere a factores ambientales, sociales y de buen gobierno. Para el segundo caso, el informe demuestra que el 38% de las organizaciones se está adaptado a las exigencias del consumidor, a través del desarrollo de estudios sobre su comportamiento, y el 31% está realizando transformaciones en su funcionamiento interno. Y es que tal y como explica Carné, “los inversores y una gran parte del mundo empresarial están dando prioridad a la necesidad de continuar, y, si cabe, acelerar la transformación de la economía hacia un modelo más sostenible que asegure una mayor resiliencia ante eventos críticos y globales como el que ha supuesto la crisis de la COVID-19”.
Tendencias en reputación y marca
La primera tendencia que aparece en el ranking dentro del campo de la reputación y marca es la ‘gestión de la reputación en la era del algoritmo’. Los algoritmos son un motor de cambio que afectan a todas las industrias y ámbitos de gestión, también a la reputación. Esto se usa ya en diversos ámbitos, como el ecommerce o el marketing digital, pero también es cada vez más relevante en otros, como la selección de talento o la promoción de personas.
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La constante interacción de las personas con los algoritmos contribuye a la percepción social de las compañías, por lo que son un factor determinante a la hora de construir la reputación de las organizaciones. En concreto, el informe indica que el 22% de los directivos está trabajando en la gestión de la reputación y todos los expertos que se dedican a este ámbito creen que las nuevas tecnologías han cambiado la forma de hacerlo. Por ello, el 37% se centra en mantener canales de diálogo y escucha activos para detectar qué necesidades surgen en materia de digitalización y tecnología y poder integrarlas en la gestión.
Las organizaciones deberían ser un reflejo más de la diversidad de género, cultural, de orígenes, edades y capacidades. Pero la realidad es que todavía queda un largo camino que recorrer en el ámbito de la inclusión social y laboral. Los datos lo respaldan: el impacto económico de la brecha de género en el empleo supera los 200.000 millones de euros, casi un 17% del PIB en España, según el último informe ‘Coste de oportunidad de la brecha de género en el empleo’, elaborado por ClosinGap y PwC. En este sentido, ‘liderazgo inclusivo, oportunidad o riesgo reputacional’ es la segunda tendencia en este campo dentro del ranking general. Según la encuesta, el 36% de las organizaciones está trabajando en este área y, de ellas, un 83% considera que se han realizado avances recientes en materia de igualdad e inclusión. Lo que más ha motivado a los expertos a avanzar en estos temas es la mayor demanda social y presencia de estos temas en la agenda pública, en un 24% de los casos, seguido de la implicación y el compromiso de la alta dirección, para el 18%.
Tendencias en ética y transparencia
Por último, hay un cuarto bloque de tendencias, relacionado con la ética y la transparencia, en el que la ‘tecnología y transparencia: retos para la cadena de valor’ es la más valorada, ocupando el octavo puesto en el ranking. En este sentido, la cadena de valor de una organización no solo tiene el objetivo de llevar a cabo una producción y distribución eficaz y eficiente, sino que también ha de integrar las necesidades y expectativas de los grupos de interés, así como la creación de valor equilibrado y compartido.
Según el informe, las tres primeras herramientas con las que cuentan las organizaciones para proteger esa transparencia y ética en la cadena de valor son la ‘formación en ética y transparencia a empleados’, en un 64% de los casos; un ‘sistema de denuncia ética para empleados’, para otro 54%; y ‘políticas de anticorrupción’, con un 51%, teniendo en cuenta que es una pregunta con respuesta múltiple. A pesar de ello, solo un 42% de los profesionales considera que esas medidas son suficientes y, lo que es más relevante, la misma proporción asegura que no es así. Por otro lado, un 34% considera que para impulsar esa ética y transparencia es necesario reforzar una cultura corporativa ética y un gobierno corporativo.
El crecimiento de las tecnologías basadas en la recopilación de datos e información, como la inteligencia artificial, está cambiando la forma en la que personas y organizaciones controlan su propia información y gestionan sus datos. Por ello, el ‘dilema de la privacidad de datos ante la inteligencia artificial’ se posiciona como la segunda tendencia en este campo. Un 22% de los expertos afirma estar trabajando en la gestión de la privacidad de datos ante la inteligencia artificial y, entre éstos, casi el 90% considera que se están incrementando los esfuerzos respecto al año anterior.
En última posición del ranking se encuentra la tendencia ‘reporte no financiero: ¿herramienta para la confianza?’. A pesar de que sea de las menos prioritarias, la realidad es que la disponibilidad de información no financiera además de dar cumplimiento a las disposiciones generales publicadas en la Ley 11/2018, de 28 de diciembre en materia de información no financiera y diversidad -a través de la cual las entidades de interés público y las grandes empresas deben explicar las políticas, los resultados y los riesgos en lo relativo a cuestiones sociales y medioambientales, así como información sobre el personal, el respeto a los derechos humanos y a la lucha contra la corrupción y el soborno- está obteniendo un creciente interés por grupos clave como los inversores.
En este sentido, un 24% de los profesionales encuestados está trabajando en el reporte no financiero y entre estos, más de la mitad publica su información no financiera a través de informes anuales. Para Carné, la pandemia ha puesto en evidencia “la importancia de los riesgos no financieros, su gestión y planes de contingencia, así como también de su comunicación e interacción con diferentes grupos de interés”.
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