Adquirir nuevas habilidades y perfeccionar las que ya se tienen en un mercado omnicanal son elementos clave para que cualquier estrategia comercial de una empresa pueda triunfar en el mundo actual. Sin embargo, todo ello requiere un enorme desafío que, en el caso de las pequeñas y medianas empresas (pymes), puede suponer un esfuerzo muy notable en cuanto a la utilización de recursos.
Un entorno cambiante y agresivo
Rafael Salazar, socio de Barna Consulting, destaca en el webinar ‘La venta en un mundo presencial y digital’, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell, que “la venta consultiva omnicanal no es lo mismo que la venta en remoto, aunque en ambas el impacto en la aceleración de tendencias está favoreciendo un uso cada vez más extendido entre los consumidores de nuevos canales para informarse y comprar”.
Tal y como relata Salazar, las empresas “deben adaptarse más rápidamente a un entorno cambiante y agresivo”, que se caracteriza por los siguientes rasgos:
- Cada vez es más difícil diferenciarse por producto o servicio.
- La tecnología cambia las reglas de juego del mercado.
- Los equipos de venta están más alejados del cliente.
- Los clientes tienen más información y herramientas, y comparan más los precios.
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El papel de la venta consultiva
Salazar define la venta consultiva como “aquella que detecta las necesidades del cliente, para que éste confíe en la empresa y se convenza de que es su partner ideal”. Esto no es nada nuevo, reconoce, “pero lo que han cambiado son los canales”.
Sin embargo, también advierte de que muchas empresas no han hecho cambios sustanciales para adaptarse a esta situación, y que “se han limitado a cambios solo cosméticos, sin poner al cliente verdaderamente en el centro”.
Para dar este paso, Salazar insiste en que hay que tener presentes las oportunidades que brinda este nuevo modelo híbrido:
- Las distancias desaparecen.
- Permite replantear las frecuencias de interacción con clientes.
- Favorece las sinergias con diferentes interlocutores de la empresa. Por ejemplo, el director general de la compañía se puede unir a una videollamada con un cliente con más facilidad que a una reunión presencial.
- Facilita las reuniones monográficas.
Diseñar un modelo de venta consultiva híbrida
Salazar señala las cuatro fases que debe llevar a cabo una empresa en la actualidad, y que permiten orientar su actividad a través de diferentes preguntas:
- Atraer. ¿Quiénes son mis clientes del futuro?, ¿cómo se comportan?, ¿cómo puedo atraerles?
- Vender. ¿Cómo detectar necesidades?, ¿una solución es válida para todos los clientes?
- Satisfacer. ¿Satisfacer es realmente la clave?, ¿cómo lo medimos?
- Fidelizar. ¿Busco crear una relación con mi cliente?, ¿realizo acciones para fomentar esta relación?
De acuerdo a Salazar, en el nuevo modelo comercial omnicanal ya no existe la división entre las funciones de marketing (atraer clientes) y ventas (cerrar ventas), sino que “se alinean ventas y marketing, ya que deben trabajar juntos”. Por ello, hay que potenciar el desarrollo de vendedores híbridos que detecten los problemas del cliente y le guíen en la solución aprovechando todos los canales disponibles.
Para lograr ser un vendedor híbrido, Salazar destaca:
- Potenciar la omnicanalidad.
- Sobreponderar las visitas en remoto.
- Generar confianza a través de cualquier canal.
- Aprovechar la smart data para fomentar la toma de decisiones en base a datos que realmente aportan valor.
- Desarrollar inbound sales, asesorando y aconsejando al cliente para que tenga la información necesaria cuando decida hacer la compra.
Finalmente, Salazar señala que “las empresas tienen que aprender a liderar a un equipo en remoto, desarrollando acciones de recursos humanos para motivar a los profesionales a pesar de la distancia”. Si se satisface y fideliza a un empleado, este experto indica que “será más probable que este logre captar el interés real de un cliente”. De hecho, insiste en que “aunque estemos en la época de la información y la conexión a distancia, para la venta sigue siendo fundamental el high touch: la personalización y el contacto humano”.
De todos modos, antes de implementar cualquier estrategia comercial, lo más recomendable es contar con el asesoramiento del gestor del banco, que resolverá cualquier duda que tengan los responsables de una empresa y les guiará sobre qué es lo que más conviene a su negocio.
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