El que fins ara ha funcionat no ho ha de continuar fent necessàriament. Aquesta màxima ha d'estar a l'òrbita de tots els negocis que busquen mantenir-se i créixer. Especialment en un moment com l'actual, amb restriccions sanitàries i amb la contracció de l'economia, en què es calcula que unes 50.000 societats es declararan en fallida a finals d'any a Espanya, d'acord amb l'estimació de l’empresa d'assessoria empresarial FTI Consulting.
Replantejar el model de negoci és, per tant, una taula de salvació per a les empreses que volen arribar a bon port en aquest escenari complex. Així ho va entendre la cadena B&B Hotels que, mentre no hi havia gairebé turistes, va convertir els seus espais en zones de coworking per a teletreballadors, activitat que diversos dels seus establiments encara mantenen. O un concessionari d'automòbils esportius d'alta gamma que s'ha transformat en un club que ofereix l'ús compartit de cotxes de luxe. "Els seus actius són els mateixos, però reinventen la proposta de valor, el que ofereixen als consumidors", apunta Joan Riera, professor d'Innovació i Emprenedoria al Departament d'Estratègia i Direcció General d'Esade. Per aconseguir-ho, els experts proposen mecanismes com l'impuls de la digitalització, l’especialització o la internacionalització.
Com es pot identificar que el problema és el model de negoci?
La caiguda dels ingressos d'una empresa és el resultat visible. Es pot deure a molts factors i alguns poden quedar fora de la vista de l'empresari. Riera ofereix algunes pistes per identificar-los:
- Quan els canvis a l'entorn evolucionen més ràpidament que les transformacions dins de l'empresa. Per exemple, que la competència desenvolupi una aplicació per gestionar les comandes en línia, mentre que el negoci encara no s'ho ha plantejat.
- Quan entra al mercat un nou competidor les vendes del qual comencen a créixer per sobre de la mitjana del sector.
- Quan disminueix l'indicador de fidelització dels compradors; és a dir, el moment en què els consumidors deixen de repetir les seves operacions al comerç.
- Quan baixa l'import mitjà de cada compra.
"L'empresari ha de poder captar aquests matisos que són avisos que alguna cosa no va bé", suggereix Santiago Román, director del màster d'Innovació i Emprenedoria de l’OBS Business School. Els indicis, afegeix, estan també en els comentaris dels clients o en les actituds dels empleats, entre d'altres.
La intuïció té un paper important en aquesta missió. "Ens ha d’avisar del fet que el que fem sempre no acaba de funcionar. I sobretot dedicar temps a la reflexió", adverteix Pascual Parada, director del màster en Emprenedoria de l’IEBS Business School.
La digitalització, un pas universal
La digitalització ha demostrat ser clau per a la supervivència de les companyies a Espanya. Sense aquest procés, el 78 % de les petites i mitjanes empreses (pimes) haurien hagut de prendre decisions dràstiques com el tancament temporal, el cessament definitiu o els acomiadaments, conclou l'estudi Digitalización de las pymes en el contexto de la pandemia covid-19, elaborat pel lloc web de comerç electrònic eBay i l'Institut Sondea d'investigació de mercats.
Grans companyies han replantejat el seu model de negoci impulsant l'ús de les tecnologies. És el cas de Correus, que ha potenciat el seu servei de paqueteria gràcies a la gestió de les dades que genera per fer més eficients els enviaments en un moment en què el comerç electrònic no para de créixer; i el de Domino's Pizza, l'empresa de menjar ràpid que ja experimenta amb el lliurament mitjançant drons a Austràlia o amb vehicles autònoms a Alemanya i als Estats Units.
Qualsevol empresa pot utilitzar la digitalització en benefici propi. El 42 % de les organitzacions han accelerat els seus plans en aquest sentit a causa de la pandèmia, conclou una enquesta publicada a principis de maig i realitzada per la companyia de software ToolsGroup, en col·laboració amb l'associació internacional de cadenes de subministraments Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP).
Els seus avantatges principals són l'estalvi de costos i la millora en l'eficiència dels processos, però a més es postula com una palanca per al canvi de model de negoci. La digitalització ofereix a les empreses informació sobre els seus propis processos i sobre el funcionament i la rendibilitat de les seves línies de negoci. I també sobre els seus clients, cosa que els permet ajustar la seva oferta.
El consumidor és més digital, s'informa i compra per diferents canals, tant físics com a Internet. "És omnicanal i, abans d'interactuar amb les empreses, ja ha recorregut bona part del procés de compra [l'itinerari que segueix des que té una necessitat fins que adquireix el producte o el servei]", apunta Sergi Ramo, fundador de Growz Consultants, organització especialitzada en la venda híbrida (presencial i en línia). Per això, és essencial acompanyar-lo en tot aquest recorregut. I la tecnologia avui ho permet.
Especialització per competir millor
Oferir productes i serveis universals que agradin i que consumeixi tothom ja no ha de ser necessàriament la missió de totes les empreses. La digitalització dona l'oportunitat de conèixer tan detalladament les necessitats dels consumidors que es poden dissenyar productes i serveis per a vetes de mercat molt concretes. Això és una cosa que les grans companyies comprenen molt bé. I Ramo creu que les pimes n’han d'aprendre. "[Les multinacionals] inverteixen la seva energia, temps i recursos en crear valor en segments concrets per ser molt competitives en aquesta especialitat", assegura.
Per emprendre aquest canvi i especialitzar-se, cal identificar les tendències i avançar-se a les variacions en els hàbits dels consumidors. Això no vol dir renunciar al que ja s'estava fent, sinó obrir noves línies d'actuació. "L'important és adoptar una nova identitat", opina Ramo, que posa com a exemple la marca d'alimentació i cosmètica Unilever, que crea submarques com Rexona, Lipton, Knorr o Hellmann's per entrar en altres mercats. Riera esmenta el cas d'una empresa de caragols reconvertida en un proveïdor d'implants dentals aprofitant el seu coneixement en fixació i en estructures.
A la recerca d'oportunitats més enllà de les fronteres nacionals
L'informe de KPMG Expansión internacional de la empresa española: un nuevo escenario global conclou que gairebé 8 de cada 10 directius enquestats estan explorant noves oportunitats internacionals arran de la crisi de la COVID-19, ja que consideren que el negoci exterior s'ha vist menys impactat que el nacional. De fet, la recuperació econòmica està arribant abans als Estats Units i a altres països europeus que a Espanya.
Segons el fundador de Growz Consultants, la internacionalització es pot abordar amb operacions directes a mercats nous o bé gràcies a un soci local que ja coneix el negoci. Aquest procés, admet l'expert, no és ràpid ni barat. Requereix un període per aprendre el funcionament del nou mercat des de tots els punts de vista: el legal, el de la demanda i el dels competidors, entre d'altres. El comerç electrònic, però, obre noves oportunitats de venda a les empreses locals. Avui, plataformes com Amazon o AliExpress donen la possibilitat d'arribar a mercats llunyans. Encara que fer-s’hi un lloc no és fàcil, ja que la competència és més gran que en el nacional.
Aliances amb tercers
La unió amb una altra empresa genera sinergies que beneficien a totes dues, especialment en moments de crisi. Aquest tipus d'aliances, observa Ramo, són molt atractives per a les pimes, ja que els permeten adquirir els avantatges competitius de les empreses més grans, com la negociació amb els proveïdors, el llançament de campanyes de promoció, l'impuls de l’omnicanalitat i, fins i tot, la internacionalització.
Hi ha botigues de roba que exhibeixen accessoris de joieries del mateix barri i s’emporten una comissió per les vendes, i restaurants que creen aliances per fer grans comandes i accedir a preus més econòmics als comerços majoristes de productes d'alimentació. També per promocionar-se conjuntament i oferir descomptes als consumidors. Aquesta estratègia, però, comporta riscos. Es corre el perill de generar lluites de poder i divergències en la gestió.
Per a Román, una altra manera interessant de créixer en temps d'incertesa és fer-ho comprant empreses competidores o complementàries que puguin estar passant per una mala situació econòmica. "Els contextos de crisi són propicis per a aquest tipus d'operacions corporatives", especifica.
