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¿Cuánto y cómo comprarán los consumidores?

25/06/2020

El gasto en los bienes de primera necesidad, como la alimentación, se mantiene, mientras que otros como la ropa o la electrónica no volverán a sus niveles precrisis hasta superar la crisis sanitaria, según un estudio de EY

La crisis de la COVID-19 nos ha enfrentado a una situación excepcional y sin precedentes que requiere entender los cambios que están sucediendo para poder desarrollar medidas y mecanismos para adaptarse a la nueva realidad. Por ello, es muy importante entender cómo esta crisis impacta en los hábitos de consumo de los clientes, no solo en el corto plazo durante el confinamiento y la recién finalizada desescalada, sino también realizando una reflexión en el largo plazo para analizar qué va a ser coyuntural y qué va a ser estructural, y con ello entender cuáles son las implicaciones para los principales sectores de la economía española.

Los españoles creen que la capacidad económica de los hogares empeorará en los próximos meses: seis de cada diez creen que la crisis reducirá su capacidad económica. Así se refleja en la encuesta realizada por la consultora EY para analizar los patrones de consumo durante y después de la crisis, diferenciando la etapa de la desescalada y la de la recuperación. Esta percepción negativa es más acusada en los colectivos más vulnerables: tres de cada cuatro autónomos está en apuros, puesto que el 50% ha visto su negocio afectado y un 25% no tiene ingresos. Y con perspectivas de mejora muy negativas: un 75% prevé que la situación será peor en los próximos meses, al igual que las personas desempleadas, y solo superada por los afectados actualmente por un ERTE. Al preguntar a los consumidores cómo van a evolucionar sus gastos en el corto y medio plazo se ve un patrón: se mantienen los gastos imprescindibles y de primera necesidad (hipoteca, alquiler, suministros y alimentación), pero se reducen de manera muy significativa los gastos discrecionales (compra de electrodomésticos/muebles, cambio de piso, planificación de vacaciones y no esenciales como ropa, ocio, etc.). 

Y los datos así lo demuestran: durante el mes de mayo, la alimentación ha ocupado un 56% de la cuota de mercado del ranking de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que, a partir de las interacciones con Terminales de Punto de Venta (TPV) del banco, permite analizar en tiempo real la evolución económica. Por su parte, la cuota de mercado de sectores como productos de belleza o ropa apenas alcanzan un 3%, respectivamente. 

Impacto muy dispar en el sector retail

En el sector de la alimentación las perspectivas son positivas. Tras el incremento del consumo durante el confinamiento, volveremos gradualmente a una situación estable con un consumo similar al de la etapa precrisis. Crece la compra de productos frescos, probablemente por una mayor tendencia a productos saludables, mientras que se prevé una reducción de la compra de bebidas alcohólicas, seguramente relacionada con la apertura de los bares. Solo en ciudades como Madrid y Barcelona, la facturación de los restaurantes ha crecido más de un 50% en la última semana, según los datos de Pulso. Otra de las características que buscaremos en los productos del súper es la ‘marca España’. Según la encuesta, la mayoría de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por un producto si es de origen nacional.

Durante el confinamiento también nos hemos pasado a la moda de hacer la compra online, aunque, según el estudio de EY, el e-commerce parece que no ha fidelizado al consumidor, probablemente porque la experiencia de usuario no ha sido lo suficientemente buena para hacer que sea un cambio estructural. Los mayores de 60 años, uno de los perfiles que más adoptó esta modalidad de compra durante el confinamiento, serán los que vuelvan al modo tradicional en tiendas físicas en la nueva normalidad.

En el sector textil, tras la reducción del gasto durante el confinamiento, las compras en moda y complementos empiezan a crecer gradualmente. Según los datos de Pulso, en el último mes, la facturación de las tiendas de ropa ha crecido más de un 60%, aunque la encuesta de EY revela que no será hasta la etapa de recuperación de la crisis sanitaria cuando se alcancen los niveles de compra anteriores a la pandemia. Además, para la compra en tienda física, más del 90% de los consumidores consideran necesario o importante la limitación de aforos, el uso de desinfectantes para la ropa y la certificación de la correcta higiene de los probadores, lo que supondrá un reto relevante en términos de operaciones en tienda. 

Pero si algo ha dejado claro la cuarentena por la COVID-19 es que la tecnología puede ser nuestro gran aliado. Nuestro tiempo delante de las pantallas ha aumentado y no solo como consecuencia del teletrabajo. Netflix, Amazon Prime o la española Filmin han visto crecer de manera importante el número de usuarios. Solo en Filmin se vieron más de 100.000 películas al día, un 50% más que los meses anteriores, señala seu director editorial, Jaume Ripoll, en el Podcast de Banco Sabadell. Los consumidores con edades comprendidas entre 18 y 44 años son los que más han incrementado su gasto en ocio digital y tecnología, y serán los que mantengan cierto crecimiento (neto) a futuro. Ocho de cada diez españoles manifiestan que su nivel de digitalización (uso de apps y tecnologías digitales) se ha incrementado durante el confinamiento. Uno de cada cuatro entrevistados se ha suscrito a alguna plataforma digital en las últimas semanas, y el 80% mantendrá su suscripción (o incluso la ampliará). 

Menos gasto en ocio y tiempo libre

Saldremos y gastaremos menos. Así lo demuestran los datos del estudio de EY, que señala que no se aprecia una recuperación a la vista en el sector de la restauración, siendo la crisis aún más acusada en el ocio nocturno. 

Este sentimiento también afecta al sector turístico y de la hostelería, uno de los más impactados por esta crisis, cuya recuperación depende en gran parte de la existencia de una vacuna. De hecho, según los datos de Pulso, el consumo de los turistas extranjeros en España ha caído un 88% en mayo, respecto al mismo periodo del año 2019. Además, el 50% de los españoles asegura que no se irá de vacaciones este verano. Según los datos de la encuesta de EY, solamente un 25% de los consumidores prevé mantener o aumentar su gasto en vacaciones. Un 31% va a reducir su presupuesto, y el 44% restante no tiene expectativa de gasto. 

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¿Cómo nos moveremos?

Una vez superada la crisis sanitaria, los españoles seguirán yendo al trabajo como lo hacían antes, según el estudio de EY. El vehículo particular en el corto plazo será el ganador frente a otros medios de transporte como el taxi/VTC, las motos, los patinetes y, sobre todo, el carsharing (un 55% de los consumidores indica que lo va a emplear menos) y el transporte público. En este nuevo escenario, cuatro de cada diez personas entrevistadas se plantea la compra de un coche en el corto o medio plazo. Sin embargo, este será un efecto coyuntural y a largo plazo se volverá a rutinas anteriores.

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Relaciones sociales

Además de la perspectiva económica, se presupone una reactivación lenta y gradual de la ‘normalidad’: el consumidor visualiza el final de la crisis sanitaria, y no el reciente final del periodo de confinamiento, como el momento de recuperar ciertas costumbres. Lo que se ha recuperado antes es el ir a casa de un amigo, tomar un aperitivo en una terraza, usar el transporte público o ir de compras, mientras que la asistencia a eventos, coger un avión o salir de copas se sitúan a la cola de la recuperación, y dependientes en gran medida de la disponibilidad de una vacuna. De nuevo, los encuestados muestran unas perspectivas negativas para el turismo nacional: solamente un 17% de los consumidores se plantea ir a un hotel o alquilar una casa ahora que ha acabado el confinamiento. 

El estudio también concluye que estamos ante una nueva realidad social y que los españoles no volveremos a relacionarnos como antes. La mitad desea volver a sus rutinas aceptando las nuevas normas que se puedan definir, y la otra mitad reducirá y estrechará su vida social (disminuyendo la asistencia a actos y reuniones sociales, y limitando sus relaciones a los círculos cercanos). Destacan los mayores de 60 años, que son más reticentes al cambio (solo un 39% indica que cambiará a futuro), frente al colectivo de 30 a 44 años, donde el 58% asume que sus hábitos sociales van a cambiar. En general, los españoles aceptan de manera mayoritaria las medidas que se pongan en marcha para limitar la propagación del virus. Existe un respaldo casi unánime al uso de mascarillas y a la limitación de aforo en espacios comerciales. Asimismo, existe un apoyo mayoritario a la implantación del pasaporte inmunológico (79%) y la utilización de aplicaciones de geolocalización (71%).

Durante los próximos meses será imprescindible estar atentos a la evolución de los hábitos de consumo. Es fundamental escuchar, analizar y adelantarnos a las tendencias para adaptar los productos y las estructuras a esta nueva realidad. Solo aquellos que sitúen al consumidor en el centro de su estrategia lograrán el éxito.

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