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Estrategia ‘customer centric’ o cómo el usuario ha pasado a tener todo el poder

16/07/2020

La Covid-19 ha acelerado la tendencia que sitúa al consumidor como protagonista de las decisiones empresariales

El pequeño Luka se gastó todos sus ahorros en una figurita de Jay ZX para su colección de LEGO, pero la perdió por la calle. Aconsejado por su padre, el niño escribió un email a la marca explicando lo triste que estaba por lo sucedido y pidiendo una figura nueva. A cambio, prometía ser más cuidadoso. No solo le enviaron otro Jay ZX, sino también otros regalos. Lo que hizo LEGO fue colocar a Luka en el centro de su servicio posventa, escucharle, entenderle y atenderle. Traducido en terminología marketiniana, aplicó una estrategia customer centric.

Los clientes de una empresa generan el 65% del negocio, según la consultoría Gartner. Pero entre el 60 y el 80% de los que afirman estar satisfechos con una compra no vuelven a repetir con la misma marca, según un estudio de Bain & Company. ¿El motivo? La falta de conexión entre empresa y cliente. Las marcas se vienen enfrentando cada vez más a desafíos para fidelizar y retener al cliente, pero resulta que el cliente ha cambiado. Y con la situación derivada de la COVID-19, aún más.

“Hasta ahora oíamos decir a muchas empresas aquello de ‘Yo me preocupo por mis clientes’, pero con esta crisis se ha demostrado que no siempre era así”, explica José Luis Casal, experto en estrategia de negocio y marketing en el Podcast  de Banco Sabadell. “Ahora que nos hemos llevado el gran golpe, que la sociedad y la economía han parado en seco y esto ha afectado a todo el mundo, hemos visto que urge un cambio de modelo: ahora hay que poner al cliente en el centro sí o sí”.

De generar una necesidad a interesarse por el consumidor
Históricamente, las empresas han definido sus estrategias en base a un objetivo: crear una necesidad en el consumidor. “Por ejemplo, Apple es una gran compañía que se ha encargado de crearnos la necesidad de, cada dos años, cambiarnos el móvil por otro que haga mejores selfies. El primer paso para cambiar pasa por algo tan básico como hacer al cliente la siguiente cuestión: '¿Cómo estás?' Pero tiene que venir de una preocupación real, de verdad. Solo las compañías que pregunten desde el corazón conseguirán avanzar”.

Un consumidor más informado
Además, el consumidor tiene ahora multitud de herramientas para estar más informado que nunca y quejarse al servicio posventa. Ocho de cada diez españoles usaron este servicio entre 2018 y 2019, según el III Customer Observatorium de Sotto Tempo Advertising y Consulting C3. Casi el 70% de los encuestados afirmó que el aspecto a mejorar por parte de las empresas era la atención al cliente (amabilidad, empatía y transparencia). El 83% cambiaría de proveedor si quedara descontento con la atención al cliente.

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Históricamente, las empresas han creado una necesidad en el consumidor. Ahora hay que preguntarle: ‘¿Cómo estás?’

Hacer que el cliente sea el protagonista se puede lograr con un trato personalizado, el seguimiento de incidencias y la defensa de sus derechos e intereses. Es decir, construyendo una relación más sólida y cercana con él. Los datos es decir, el Big Data, jugarán un papel fundamental en este matrimonio que tiene que ser para toda la vida, porque solo analizando sus perfiles, monitoreando y respondiendo las peticiones y conversaciones de los clientes y usando el contenido que estos generan se podrá llegar a ellos.

La humanización de las empresas: escuchar activamente al cliente
Dice Jeff Bezos, fundador de Amazon, que hay que tener en cuenta que, en el medio físico, un cliente insatisfecho puede contar su mala experiencia a seis amigos. Online, podría transmitírsela a 6.000 usuarios. Una cadena de hoteles, por ejemplo, analizó las conversaciones que sus huéspedes mantenían en sus redes sociales y descubrió que un objeto decorativo de un hotel estaba creando tendencia. En poco tiempo, personalizaron este elemento en el resto de hoteles y obtuvieron gran cantidad de menciones positivas en las redes.

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Volviendo a LEGO, esta cuenta con una plataforma de crowdsourcing (LEGO Ideas) en la que la compañía rastrea ideas de sus propios fans y las convierte en realidad. “Al final, se trata de humanizarse”, prosigue Casals. “Ha habido empresas que durante el confinamiento lo consiguieron solo descolgando el teléfono y llamando a sus clientes para ofrecerles ayuda”. Un claro ejemplo de esto sería la banca, “ha sido el momento de la verdad”, sostiene Lluis Pons, director de Marketing de Banco Sabadell, que explica que lo primero que hicieron los gestores fue “contactar a todas las empresas, explicarles las opciones de financiación y encontrar posibles soluciones para sus necesidades futuras si la situación se alargaba”. Después, añade Pons, se ejecutaron los préstamos para garantizar la liquidez y, en una tercera fase todavía sin concluir, se está haciendo un seguimiento de todas las empresas para valorar sus necesidades actuales.

“Cabify -prosigue Casals con más ejemplos- se ofreció a llevar al personal sanitario al trabajo y Telefónica no cortó la línea a nadie por falta de pago".

“En el medio físico, un cliente insatisfecho puede contar su mala experiencia a seis amigos. Online, podría transmitírsela a 6.000 usuarios”. Jeff Bezos, fundador de Amazon

PYMES Customer centric
Pero, ¿cómo humanizarnos si, en vez de una gran empresa, somos una pyme? Gracias a la tecnología. “Pensábamos que ésta era nuestra enemiga porque nos iba a quitar trabajo y luego hemos visto a robots que han desinfectado instalaciones y han evitado que humanos se contagiaran de coronavirus. O se han creado e-commerce con gran éxito y ahora esas empresas se plantean quedarse en el entorno digital y buscar la omnicanalidad”.

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“Se ha visto que la tecnología es nuestra aliada y esto va a seguir así, también por el cambio generacional. La generación Z valora la cercanía de las marcas y el compromiso social de lo que hacen. Y si ven que lo que hacen es de verdad, entonces el crecimiento es exponencial”. Llegados a este punto, ¿qué tal estás tú, querido lector?

 

 

 

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