Les ‘expectatives socials en un entorn d'incertesa’ es presenten com la tendència més rellevant pels directius, segons el cinquè estudi ‘Approaching the Future 2020. Tendències en reputació i gestió d'intangibles’, elaborat per CANVAS i Corporate Excellence. En les edicions anteriors d'aquest informe ja s'afirmava que la incertesa s'havia convertit en la ‘nova normalitat’ relacionada amb la crisi de confiança en les institucions o en els mitjans de comunicació. Ara, aquest sentiment s'ha magnificat a causa de la COVID-19. En aquest context, “la lluita contra el canvi climàtic i la mitigació dels seus efectes, la igualtat i inclusió social, la contribució al benestar social i els drets humans són algunes de les qüestions que ja determinen la trajectòria empresarial i la seva reputació”, assenyala Albert Carné, director de Sostenibilitat de Banc Sabadell.
L'emergència climàtica és un dels reptes globals que contribueixen a generar un context incert, situant-se en segona posició en el rànquing de tendències de més rellevància pels directius. No obstant això, només un de cada quatre enquestats afirma que està treballant en qüestions relacionades amb l'escalfament global.
Et pot interessar: L'impacte del canvi climàtic a l'empresa: finances sostenibles
En aquests últims anys, “governs i institucions han posat en funcionament un conjunt de mecanismes i ordenaments que inclouen de manera destacada el rol de les empreses en la labor a favor de la sostenibilitat”, assenyala Carné. “Avui, la seva inclusió en l'estratègia i el model de negoci a través de l'adopció de criteris ESG (sigles en anglès d'ambiental, social i bon govern), figura en el top de les agendes dels bancs centrals i de les diverses autoritats, supervisores i reguladores”, afegeix.
I és que l'Organització de les Nacions Unides (ONU) ha anomenat com la “dècada de l'acció” els deu anys a partir de 2020 per assolir els 17 Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) que integren l'Agenda 2030. I, potser per això, la feina al voltant dels ODS se situa en el top tres de tendències de l'esmentat estudi. De fet, des de principi d'any, el nombre d'empreses que treballa en aquest aspecte ha crescut en més de deu punts respecte al 2019. A curt termini, “les empreses que alineen els ODS al seu propòsit i al core de l'activitat obtenen un millor acompliment. A més d'identificar noves oportunitats de mercat i desenvolupar productes innovadors, milloren la seva interacció amb els stakeholders i convergeixen a mitjà termini cap a models d'empresa més inclusius i sostenibles, i augmenten la competitivitat del negoci i la reputació corporativa”, afirma el responsable de Sostenibilitat de Banc Sabadell.
Et pot interessar: Les empreses que alineen els ODS a la seva activitat són més competitives a curt termini
En el bloc de tendències en sostenibilitat, també destaca la ‘inversió responsable per a un món més sostenible’ i l'‘activisme creixent, consum contradictori’. En el primer cas, el 26% de les organitzacions afirma que ja es troba treballant en temàtiques d'inversió responsable i, la meitat d'ells, assegura que ha crescut l'exigència o l'interès dels inversors en matèria ESG, que recordem que es refereix a factors ambientals, socials i de bon govern. Per al segon cas, l'informe demostra que el 38% de les organitzacions s'està adaptant a les exigències del consumidor, a través del desenvolupament d'estudis sobre el seu comportament, i el 31% està realitzant transformacions en el seu funcionament intern. I és que tal com explica Carné, “els inversors i una gran part del món empresarial estan donant prioritat a la necessitat de continuar, i, si cal, accelerar la transformació de l'economia cap a un model més sostenible que asseguri una resiliència més gran davant d'esdeveniments crítics i globals com el que ha suposat la crisi de la COVID-19”.
Tendències en reputació i marca
La primera tendència que apareix en el rànquing en el camp de la reputació i marca és la ‘gestió de la reputació en l'era de l'algoritme’. Els algoritmes són un motor de canvi que afecten totes les indústries i àmbits de gestió, també la reputació. Això s'utilitza ja en diversos àmbits, com l'ecommerce o el màrqueting digital, però també és cada cop més rellevant en altres, com la selecció de talent o la promoció de persones.
Et pot interessar: La digitalització, la robòtica i la sostenibilitat, opcions d'inversió temàtica reforçades per la COVID-19
La constant interacció de les persones amb els algoritmes contribueix a la percepció social de les empreses, per la qual cosa són un factor determinant a l'hora de construir la reputació de les organitzacions. En concret, l'informe indica que el 22% dels directius està treballant en la gestió de la reputació i tots els experts que es dediquen a aquest àmbit creuen que les noves tecnologies han canviat la forma de fer-ho. Per això, el 37% se centra a mantenir canals de diàleg i escolta actius per detectar quines necessitats sorgeixen en matèria de digitalització i tecnologia i poder integrar-les en la gestió.
Les organitzacions haurien de ser un reflex més de la diversitat de gènere, cultural, d'orígens, edats i capacitats. Però la realitat és que encara falta un llarg camí per recórrer en l'àmbit de la inclusió social i laboral. Les dades ho mostren: l'impacte econòmic de la bretxa de gènere en l'ocupació supera els 200.000 milions d'euros, gairebé un 17% del PIB a Espanya, segons l'últim informe ‘Cost d'oportunitat de la bretxa de gènere en l'ocupació’, elaborat per ClosinGap i PwC. En aquest sentit, ‘lideratge inclusiu, oportunitat o risc reputacional’ és la segona tendència en aquest camp en el rànquing general. Segons l'enquesta, el 36% de les organitzacions està treballant en aquesta àrea i, d'elles, un 83% considera que s'han realitzat avenços recents en matèria d'igualtat i inclusió. El que més ha motivat els experts a avançar en aquests temes és la demanda social més alta i presència d'aquests temes a l'agenda pública, en un 24% dels casos, seguit de la implicació i el compromís de l'alta direcció, per al 18%.
Tendències en ètica i transparència
Per últim, hi ha un quart bloc de tendències, relacionat amb l'ètica i la transparència, en què la ‘tecnologia i transparència: reptes per a la cadena de valor’ és la més valorada, i ocupa el vuitè lloc en el rànquing. En aquest sentit, la cadena de valor d'una organització no només té l'objectiu de dur a terme una producció i distribució eficaç i eficient, sinó que també ha d'integrar les necessitats i expectatives dels grups d'interès, així com la creació de valor equilibrat i compartit.
Segons l'informe, les tres primeres eines amb les quals compten les organitzacions per protegir aquesta transparència i ètica en la cadena de valor són la ‘formació en ètica i transparència a treballadors’, en un 64% dels casos; un ‘sistema de denúncia ètica per a treballadors’, per un altre 54%; i ‘polítiques d'anticorrupció’, amb un 51%, tenint en compte que és una pregunta amb resposta múltiple. Malgrat això, només un 42% dels professionals considera que aquestes mesures són suficients i, fet que és més rellevant, la mateixa proporció assegura que no és així. Per altra banda, un 34% considera que per impulsar aquesta ètica i transparència cal reforçar una cultura corporativa ètica i un govern corporatiu.
El creixement de les tecnologies basades en la recopilació de dades i informació, com la intel·ligència artificial, està canviant la manera en què persones i organitzacions controlen la seva pròpia informació i gestionen les seves dades. Per això, el ‘dilema de la privacitat de dades davant de la intel·ligència artificial’ es posiciona com la segona tendència en aquest camp. Un 22% dels experts afirma que estan treballant en la gestió de la privacitat de dades davant de la intel·ligència artificial i, entre aquests, gairebé el 90% considera que s'estan incrementant els esforços respecte a l'any anterior.
En última posició del rànquing s'hi troba la tendència ‘informe no financer: eina per a la confiança?’. Malgrat que sigui de les menys prioritàries, la realitat és que la disponibilitat d'informació no financera a més de donar compliment a les disposicions generals publicades en la Llei 11/2018, de 28 de desembre en matèria d'informació no financera i diversitat -a través de la qual les entitats d'interès públic i les grans empreses han d'explicar les polítiques, els resultats i els riscos pel que fa a qüestions socials i mediambientals, així com informació sobre el personal, el respecte als drets humans i a la lluita contra la corrupció i el suborn- està obtenint un creixent interès per a grups clau com els inversors.
En aquest sentit, un 24% dels professionals enquestats està treballant en l'informe no financer i entre aquests, més de la meitat publica la seva informació no financera a través d'informes anuals. Per Carné, la pandèmia ha posat en evidència “la importància dels riscos no financers, la seva gestió i plans de contingència, i també la seva comunicació i interacció amb diferents grups d'interès”.
Et pot interessar: Escolta el Podcast de Banc Sabadell amb Mariluz Castilla, Assessora Sènior en Sostenibilitat i ESG a PwC
