Cambios en el comportamiento y en el consumo. La crisis sanitaria de la COVID-19 ha supuesto un vuelco importante en las creencias y hábitos de los consumidores. Durante los meses de confinamiento los ciudadanos han pasado de comprar compulsivamente papel higiénico a cerveza, pasando por material para hacer deporte. El confinamiento y el miedo al contagio han puesto la salud y el bienestar físico, y también psicológico, en el punto de mira. Pero ¿qué pasará después? ¿Se mantendrá esta tendencia? Las compañías que sean capaces de contar con una estrategia donde la salud juegue un papel importante contarán con un elemento diferenciador de cara al futuro, según un estudio realizado por Accenture sobre los hábitos del consumidor pos-COVID-19.
Semanas de sedentarismo han conseguido que muchas personas se preocupen por mantener el ritmo de actividad anterior al coronavirus o por incorporar el deporte a sus vidas. Una muestra: las descargas de las 10 principales apps para la salud y el bienestar físico aumentaron un 60% entre diciembre de 2019 y finales de marzo de 2020, según datos de App Annie.
En este contexto, cobra mayor importancia el cuidado del sistema inmunológico. Tres de cada cuatro encuestados por un estudio de la consultora internacional McKinsey aseguran estar esforzándose por mejorar su salud a través de una alimentación saludable y la realización de más ejercicio físico. Este estudio también muestra una tendencia hacia el consumo de alimentos que se perciben como más saludables (frescos, huevos, productos lácteos…).
¿Cómo pueden los empresarios aprovechar estas tendencias? Los consumidores han visto limitadas sus opciones de compra, lo que da a las empresas la oportunidad de implantar nuevos hábitos de consumo. “Si las compañías son capaces de crear nuevas experiencias que aporten beneficios al consumidor, estas se consolidarán como un nuevo hábito de consumo”, explica Felipe Romero socio de The Cocktail Analysis. “Nunca antes el consumidor tuvo tanta predisposición al cambio como ahora, por lo que las compañías que tengan la capacidad de hacerlo tienen una oportunidad magnífica para reconstruir su relación con el cliente”, añade Romero.
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Preocupados por la sostenibilidad, pero en segundo plano
El confinamiento ha obligado a limitar las compras a bienes de primera necesidad, pudiendo dar lugar a la sensación de que el resto de bienes son secundarios -y prescindibles-. Así se recoge en Pulso, la aplicación de Banco Sabadell que permite analizar en tiempo real la actividad comercial por sectores y zonas de influencia, que sitúa el gasto en Alimentación como el principal de los españoles durante el confinamiento. Los ciudadanos se preocupan más por cómo consumen, se esfuerzan por limitar el desperdicio de alimentos, compran más conscientemente y se observa una tendencia hacia productos más sostenibles. Las marcas necesitarán hacer de esto una parte clave de su oferta (por ejemplo, explorando nuevos modelos de negocio), indica el estudio de Accenture.
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No obstante, la preocupación por la sostenibilidad pasa a un segundo plano cuando, en un contexto de pandemia, hablamos de la seguridad individual, según un estudio de The Cocktail Analysis. Felipe Romero explica que “el plástico ha pasado a ser percibido como protección”, y esto ocurre tanto para la protección personal, como en la de bienes empaquetados, donde el plástico asegura una mayor higienización.
La identidad y la conexión social, claves en la decisión de compra
A pesar de que la pandemia ha alejado a las personas físicamente, también ha puesto en valor la importancia de estar conectados. La emoción, la identidad y la conexión social con la marca siguen siendo claves en las decisiones de compra, aunque los hábitos puedan cambiar drásticamente por la COVID-19. Uno de ellos es la preferencia por el consumo de lo local.
Esta situación abre un abanico de posibilidades para el pequeño comercio, ante un consumidor más preocupado por su comunidad. No obstante, “existe la sensación de que las grandes superficies pueden cumplir mejor con los procesos de higienización”, explica Felipe Romero.
En este sentido, Harvard Business Review recuerda la importancia de que los pequeños comercios no abandonen su estrategia de marketing en estos momentos de crisis. Las empresas que ponen las necesidades de los clientes bajo la lupa y ajustan sus estrategias de una forma ágil en respuesta a los cambios de la demanda tienen más probabilidades que otras de prosperar tanto durante como después de una recesión.
