Mai no ha estat tan fàcil crear contingut audiovisual i mai no hi ha hagut tanta gent disposada a consumir-lo. Els canvis d’hàbits derivats del coronavirus han fet que les possibilitats per donar a conèixer un negoci a través d’un vídeo siguin encara més diverses i rendibles.
Des del començament de la dècada passada, YouTube es va establir com una plataforma que forma part del dia a dia de la majoria dels ciutadans. Tanmateix, amb la crisi sanitària hi ha hagut un abans i un després: les visualitzacions en aquest lloc es van incrementar un 55 % al principi del confinament, segons un estudi del grup de mitjans 2btube. El nou usuari s’ha habituat a consumir tota mena de contingut en vídeo, cosa que ha fet que l’auge d’aquest format hagi passat de ser un boom associat a la necessitat puntual dels usuaris a convertir-se en una tendència consolidada.
A més, la majoria d’usuaris van utilitzar el seu telèfon per fer-ho, que s’ha coronat com la via principal de consum: segons YouTube, el 85 % dels usuaris del 2019 hi van accedir a través del telèfon intel·ligent. De fet, Franc Carreras, llicenciat en Administració d’Empreses i professor de Màrqueting de l’escola de negocis Esade, descriu el telèfon com a plataforma tecnològica hegemònica en una frase: “No m’agrada pensar que és un element de distracció massiva, sinó de creació massiva”. Mai no ha estat tan fàcil fer un vídeo i mai no hi ha hagut tanta gent disposada a veure’l.
Els temps han canviat i els vídeos ja no són sinònim de superproduccions únicament a l’abast de les grans marques. Per això mateix, els empresaris, sigui quina sigui la grandària dels seus negocis, han de valorar seriosament l’opció d’incorporar aquest format en la seva estratègia de comunicació empresarial.
Vídeo: apte per a totes les empreses
Però quan s’ha produït aquest canvi de paradigma per a les marques? Tot va començar amb un vídeo irreverent pujat a YouTube l’any 2012. L’empresari estatunidenc Michael Dubin, propietari de l’empresa de fulles d’afaitar a domicili Dollar Shave Club, va publicar un clip d’un minut i mig protagonitzat per ell mateix. El vídeo va costar 4.500 dòlars (uns 3.800 euros) i es va gravar en un sol dia. Quatre anys després, la multinacional Unilever comprava l’empresa per 1.000 milions de dòlars. Aquest emprenedor obsessionat pel cost de les fulles d’afaitar estàndard va deixar molt malparada l’ortodòxia de la publicitat. No era un vídeo professional llançat en un mitjà convencional com la televisió, sinó una peça de pressupost limitat publicada a Internet. A més, estava protagonitzat per algú intern, en comptes de comptar amb un personatge conegut o un actor. El treball tampoc no l’havia fet una agència de prestigi i el llenguatge emprat era provocador i barroer.
Vuit anys després del clip de Dollar Shave Club, promocionar qualsevol producte o servei a través d’un vídeo no professional a YouTube o a les xarxes socials és encara més senzill, més econòmic i més ràpid. A aquesta realitat s’hi afegeix una audiència cada vegada més inclinada a consumir aquest tipus de contingut, cosa que fa que sigui una eina molt valuosa per als empresaris que vulguin donar als seus projectes una empenta de màrqueting i de vendes.
YouTube: democratització, flexibilitat i agilitat del contingut de vídeo
Carreras resumeix en tres paraules l’oportunitat que es presenta a qualsevol empresari per convertir-se en l’ambaixador principal del seu negoci: democratització, flexibilitat i agilitat. “El vídeo era propietat de la televisió, tenia una barrera d’entrada altíssima. Moltes empreses que abans ni s’ho havien plantejat, ara, gràcies a YouTube i a les xarxes socials, el poden incloure en la seva estratègia”.
Per argumentar el segon concepte, el de la flexibilitat, Carreras afegeix: “Graves sis o set creativitats en un dia i tries la que t’agrada més. Abans et jugaves el pressupost en un anunci i només tenies l’opció de contractar el millor creatiu per córrer menys riscos”. Però aclareix que les tarifes de les agències, les productores i els anuncis en televisió “no estaven a l’abast de tothom”. L’agilitat l’explica per la resposta immediata que els usuaris donen al contingut a través dels comentaris o els m’agrades (likes). També és important la rapidesa amb què es pot replantejar l’estratègia.
Ara bé, Carreras adverteix que no tot s’hi val i que hi ha principis bàsics: “Un vídeo amb un mal so és un mal vídeo”. Per aquest motiu, sobretot en segons quin tipus de vídeos, és recomanable captar l’àudio amb un micròfon de solapa. A més, un trípode ajudarà a fer el vídeo més atractiu, atès que estabilitzarà la imatge. No obstant, si hi ha una màxima a YouTube, és aquella que indica que el contingut i el missatge prevalen per sobre del format i l’estil. L’enginy no es compra, però es treballa.
El poder de la interacció dels vídeos
Hem evolucionat del simple consumidor al consumidor actiu. L’usuari ha passat de ser passiu a voler opinar, decidir i fer-se sentir. Per això mateix, l’estratègia a l’hora de crear contingut en vídeo està anant un pas més enllà gràcies a iniciatives com la de PlayFilm, empresa que elabora videoquizs o jocs i tests integrats en contingut audiovisual. “Aquest tipus de vídeo aconsegueix un compromís un 50 % més gran que el vídeo passiu”, afirma Raquel Valero, cofundadora de PlayFilm. A més, permet qualificar molt millor l’audiència, atès que “es registra tot el que fa l’usuari —afegeix Rafael Navarro, cofundador—, cosa que permet que els algorismes propis, basats en intel·ligència artificial, siguin capaços d’identificar el consumidor més interessat en els productes dels nostres clients”.
Tres segons per captar l’atenció del client
El professor de Màrqueting estableix tres fases per les quals transita un client a l’hora de comprar un producte o contractar els serveis d’un professional: exploració, avaluació i acció.
Precisament en la primera, la de descobriment, l’estratègia de contingut en vídeo és molt eficaç, sobretot en xarxes socials com Instagram i Facebook. “Cal tenir en compte que, per regla general, els vídeos curts funcionen millor. A més, els primers tres segons són fonamentals per captar l’atenció de l’usuari”, adverteix l’expert, i és que aquest és el temps que l’usuari dedica a cada contingut per valorar si li interessa continuar veient-lo o si passa al següent.
YouTube es fa gran en la segona fase que assenyala Carreras, la d’avaluació, i aquí el docent defensa una durada més llarga dels vídeos. “Com més llargs i, sobretot, complets siguin, millor”, apunta, i afegeix: “Cada client requereix un temps fins que es convenç de fer la compra”. Un exemple destacable seria el dels tutorials, que fins i tot han arribat a substituir els clàssics manuals d’instruccions a l’hora d’explicar com funciona un producte.
El component humà en els vídeos
Vanessa López treballa en un concessionari de cotxes de Barcelona. Des de fa tres anys té un compte d’Instagram en el qual publica fotos i vídeos. No es tracta d’un canal oficial ni utilitza eines especials per elaborar contingut sofisticat. “Aquest compte m’ajuda a arribar a la gent de manera no invasiva”, explica aquesta comercial que recull el moment en què els clients han fet la compra. Els vídeos, reconeix, funcionen millor que les fotos.
Carreras atribueix l’èxit d’aquests vídeos al component humà. “Els clients volen connectar amb persones, no amb logos. Les xarxes socials són més socials que xarxes”, apunta. “Quan posen l’ànima de l’empresa en un anunci s’adonen que connecten més amb els clients”, afirma.
Un altre exemple recordat és el de l’empresa d’electrodomèstics Balay, que va convertir els seus treballadors en protagonistes de la seva campanya televisiva. També, molt abans, el 1986, el director general de Camp, Manuel Luque, exclamava a càmera acompanyat d’un pot de detergent Colón el ja mític eslògan “Busqui, compari i, si troba una cosa millor, compri-la”. El professor d’Esade explica que en aquesta mena d’anuncis es busca generar empatia i proximitat i es fomenta l’espontaneïtat, però no es deixa de cuidar els detalls. “D’alguna manera representa un reconeixement per als empleats”. Però adverteix: “El problema és que es creï dependència del carisma d’un empleat en particular i l’expectativa que sempre sigui ell qui doni la cara”.
Vendre serveis, no tan sols productes
El confinament ha consolidat els seminaris web com a nou format audiovisual a través del qual es poden compartir experiències i coneixement en directe. Carreras assenyala aquests seminaris o xerrades virtuals com a potencials canals de venda. “Poden simular una telebotiga virtual”, afirma.
Negocis que no estan relacionats amb el món audiovisual tenen l’oportunitat de donar a conèixer els seus serveis a través del vídeo i de plataformes com YouTube o les xarxes socials. Pot servir d’exemple una immobiliària que explica la seva manera de treballar per guanyar-se la confiança del client. No es tracta de mostrar la cartera d’habitatges en venda, sinó de donar a conèixer els empleats que gestionen aquestes propietats. No obstant això, encara és poc habitual veure l’adopció d’aquesta mena de vídeos com a part de l’estratègia empresarial. “A aquests negocis encara els costa. Però el que ho dugui a terme i ho aconsegueixi aconseguirà el premi més gran, perquè és més complicat de fer i menys habitual en el seu sector”, anima Carreras.
