«Com la plaça de la vila d'abans, però digitalitzada». Així defineix el concepte d'escolta social Daniel Dévai, director de l'empresa d'intel·ligència de dades aplicada al màrqueting Epsilon Technologies, un procés que consisteix a «captar a l'espai virtual els comentaris i les valoracions que els usuaris realitzen sobre una marca, una empresa o un tema en concret».
En aquesta activitat d'escolta en línia, la plaça són les xarxes socials, els blogs, els fòrums i les pàgines de notícies, entre altres plataformes. Els veïns que xerren són els internautes. Les orelles que perceben els comentaris es corresponen amb les eines digitals. I, mentre que a la plaça els transeünts hi van per assabentar-se de les novetats i a opinar, l'objectiu final que es pretén aconseguir amb l'escolta activa, explica Susana Pérez Soler, professora de Gestió de Continguts Digitals de la Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna, pertanyent a la Universitat Ramon Llull (URL), és «conèixer la percepció dels usuaris de la xarxa on les esmenten, siguin els seus clients o no.
Escoltar la comunitat serveix per implementar millores en funció de les necessitats dels clients», afegeix aquesta experta. Mitjançant aquesta tècnica també es poden detectar les tendències, les oportunitats, localitzar els usuaris més influents i disposar d'informació per dissenyar productes, serveis i campanyes.
Dévai suggereix que el primer que s'ha de fer és definir els objectius de negoci i què es persegueix amb l'escolta activa. Per exemple, es pot buscar coneixement de mercat, millorar l’atenció al client, generar vendes, detectar debilitats d'un competidor o gestionar i anticipar-se a les crisis reputacionals, resumeix l'expert.
De la cerca manual a les eines específiques
Les empreses disposen de moltes eines per realitzar l'escolta activa. La més bàsica, explica Pérez Soler, és la consulta manual als cercadors i a les xarxes socials, el mateix mètode que utilitzen els usuaris quan volen trobar informació sobre qualsevol tema. També hi ha la possibilitat de crear alertes amb Google Alerts, un servei gratuït de detecció de continguts digitals que ofereix el cercador. Aquesta aplicació permet que l'empresari programi les paraules (conegudes per la seva denominació en anglès, keywords) que considera que els internautes fan servir a la xarxa per referir-se a la companyia i rebre les notificacions via correu electrònic quan aquests termes siguin identificats a una pàgina web per Google.
Entre aquestes paraules convé que hi figurin tots els conceptes vinculats a la companyia, com ara els noms de la marca, dels productes, de les campanyes, els eslògans, fins i tot dels competidors, i els hashtags relacionats amb l'empresa i la seva activitat, a més dels genèrics del sector. És important que s'incloguin també aquests mateixos termes amb les faltes ortogràfiques més comunes amb què els usuaris podrien escriure'ls. Per exemple, incorporar les paraules sense accent en cas que en portin. Aquesta escolta captarà tots aquests conceptes, fins i tot quan no se’n faci una menció directa en els canals en línia de l'empresa.
Hi ha eines més sofisticades i de pagament per al monitoratge de les xarxes socials. Pérez Soler destaca el programa Social Mention, que proporciona alertes a partir de paraules clau en temps real; i altres aplicacions per a la gestió de xarxes socials, com ara Buffer i Hootsuite, que també inclouen un servei de detecció de continguts.
Enrique Hidalgo, especialista en estratègia i màrqueting digital a la consultora RocaSalvatella recomana Tableau, una eina per a la visualització estructurada d'informació procedent de moltes fonts. Aquest expert, que lidera el webinar Escolta activa i social listening: metodologies i eines per donar veu als nostres clients, organitzat a través del HUB Empresa de Banc Sabadell, suggereix visitar el cercador de g2.com, un directori de programes per a negocis on trobar informació sobre aquests softwares, així com valoracions dels seus usuaris, fet que permet comparar i triar el més adequat.
Passar de la captació a l'anàlisi
Les eines d'escolta activa recullen molta informació, però no tota serà útil per a l'empresa. «Cal fer una selecció per treballar únicament amb les dades que responen a la intenció de cerca de la companyia», destaca Hidalgo.
L'anàlisi d'aquestes dades s'engloba dins de la social intelligence (intel·ligència social, en català). Segons aquest expert, es tracta de «la tècnica d'investigació que permet prendre decisions de negoci a partir de l'agregació de dades de diferents fonts i de la seva explotació intel·ligent». Aquesta anàlisi suposa que, a més de captar la informació, cal interpretar-la i posar-la en context per usar-la en profit de la companyia.
Per desenvolupar aquesta tasca també existeixen eines digitals. Hidalgo destaca Talkwalker i Brandwatch, per la seva facilitat en el maneig de la primera i per la quantitat de funcionalitats que aporta la segona. A més, apunta, estan a l'abast de qualsevol empresa, sigui quina sigui la seva grandària.
«Per a un ús senzill és possible que no es necessiti personal especialitzat, però per explotar tot el potencial de l'eina i per a les marques amb un volum de conversa elevat, cal comptar amb un expert que es dediqui en exclusiva a aquesta tasca», argumenta.
L'empresa de Dévai disposa d'Icarus Analytics, un instrument que proporciona a les marques l'opció de conèixer la seva presència digital a partir de la «captació de seguidors en xarxes socials, interaccions i viralitat», entre altres indicadors. Aquests programes es valen de la intel·ligència artificial (IA) i de l'anàlisi massiva de dades (big data) per trobar informació de valor entre les mencions a l'empresa.
Una possibilitat per a les pimes
Hidalgo assenyala que les petites i mitjanes empreses (pimes) se centren en gestionar la interacció que passa en els seus canals digitals, sense atendre el que passa fora d'ells, descuidant aquesta escolta activa. Per la seva banda, les grans contracten consultores i agències que realitzen aquestes tasques per a elles i, per tant, poden aprofundir en l'anàlisi eficient d'aquesta informació.
L'expert de RocaSalvatella recomana a les pimes que s'iniciïn en aquesta matèria d'una manera progressiva. «Que comencin per l'escolta de la seva marca i dels seus productes i, quan tinguin consolidat el mètode, l’ampliïn a altres àmbits d'estudi». Establir un preu per a aquests processos, afegeix, és complicat, ja que depèn de les necessitats de cada empresa. «La facturació de les eines no és homogènia, hi ha múltiples plans de subscripció: per nombre de consultes, per canals que es volen monitorar... Les variables que entren en joc són moltes», subratlla.
La gestió de la reputació en línia
L'escolta activa i la intel·ligència social són claus per prevenir les crisis de reputació en línia, constata Pérez Soler. El monitoratge de les xarxes ajuda a guanyar temps davant d'un problema que comprometi la imatge de la marca, explica. Un dels casos més coneguts, assenyala Pérez Soler, és el del músic Dave Carroll, que va compondre una cançó per denunciar que l'empresa d'aviació United Airlines havia trencat la seva guitarra en un dels seus viatges.
«Va pujar el vídeo de la cançó a YouTube, ràpidament va aconseguir un milió de visites i va enfonsar el valor de les accions de la companyia aèria», relata aquesta experta. «Les hores en què la companyia va trigar a reaccionar van ser clau per a la viralització del vídeo. Per això, a les xarxes socials cal escoltar i tallar una situació de crisi de reputació com més aviat millor», insisteix.
L'escolta activa fins i tot pot prevenir aquests episodis. A través d'ella, sosté Dévai, també és possible «anticipar si el volum de crítiques és creixent, si els detractors són recurrents o esbrinar si realment les persones més bel·ligerants són amenaces reals de consumidors, és a dir, si són espontànies o estan pagades».
