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¿Cómo comunicar en tiempos de crisis?

Tue Apr 07 16:51:52 CEST 2020

Es necesario encontrar el equilibrio entre seguir comunicando la marca y empatizar con el público en el contexto actual

La crisis del coronavirus (COVID-19) ha irrumpido en nuestra sociedad y exige a las pequeñas y grandes empresas una manera distinta de comunicarse, tanto con sus potenciales clientes como con su propia comunidad de socios, trabajadores y proveedores.

Una crisis global como la actual afecta transversal e indistintamente a todos los negocios. “Realmente creo que en poca medida está en manos de las empresas”, considera Juan Merodio, uno de los mayores expertos en España en marketing digital, redes sociales y transformación digital.

A su parecer, aunque muchas empresas se han visto obligadas a cerrar al cien por cien, tener una marca y una comunicación potente y asentada les ayudará a superar mejor el bache y, sobre todo, a recuperarse más rápido en la postcrisis.

Una buena comunicación durante estos momentos contribuye a poner la empresa “más rápidamente en la mente del consumidor”, ya que, aunque en este período el consumo de muchos productos descienda, después de la crisis esto hará que se recuperen las ventas más fácilmente. La comunicación ayuda a ir recordando a los usuarios que estamos ahí y que pueden seguir contando con nosotros, lo que reforzará la imagen de la marca.

En este sentido, es necesario mantener los canales de comunicación de la empresa activos aunque la empresa esté parada, si bien “en algunos casos es recomendable reducir el volumen de contenidos que se publica”, señala Merodio. ya que en estos momentos delicados, marcados por la incertidumbre, lo primordial es valorar la calidad y la adecuación de las comunicaciones por encima de la cantidad. 

Cómo adaptar el plan de comunicación

La comunicación de cualquier empresa requiere de una planificación previa y de un plan de prevención ajustado a cualquier posible crisis, como la que estamos viviendo ahora. Es decir, las empresas también deben disponer de un plan de actuación de crisis de influencia externa.

Respecto a la situación actual, Merodio asegura que es necesario, sin duda, crear un plan ajustado a la crisis sanitaria, que “ha hecho dar un vuelco y parar los planes de comunicación previstos”.

En el caso de disponer de planes comunicación previos, asegura que “realmente debemos rehacerlos de nuevo desde cero, para adaptarlos al momento actual y con una estrategia dinámica que nos ayude casi semana a semana a ir actualizando y ajustando esa comunicación en base al contexto”.

No obstante, hay otras opciones para aquellas compañías que no dispongan de un plan de comunicación en medio de esta crisis. Pueden encargarlo a agencias de comunicación externas que siguen activas o diseñar una rápida hoja de ruta, siguiendo los consejos del IEB School: 

  • Basar el plan en un análisis DAFO. Puede interesarte: Cómo hacer un análisis DAFO de tu negocio
  • Establecer unos de objetivos. Estos deben ser realistas, medibles y asequibles. 
  • Delimitar un público al que dirigirnos y definir un mensaje concreto, además de asignar un presupuesto y seleccionar los canales para ejecutar estas acciones.

Joshua Spanier, vicepresidente global de Marketing de Medios de Google, define los principios a seguir en estos cinco puntos recogidos en Think With Google: prestar mucha atención a nuestro impacto local, evaluar continuamente las campañas y estrategias que ponemos en marcha, revisar las creatividades que ya se han diseñado y se están distribuyendo, recategorizar las tareas más prioritarias en base a los hechos de la actualidad y buscar todas las opciones de ayuda que se pueden ofrecer tanto a trabajadores como a clientes y partners. 

Una comunicación con riesgos

Hay que tener presente que la comunicación en una crisis como la actual entraña diversos beneficios, pero también problemas potenciales. Uno de los mayores riesgos es usar una comunicación no empática, “es decir, tratar algún tema que no sume al contexto del momento, y derive en un problema reputacional”.

Es muy útil tener en cuenta informes de mercado y estudios sobre qué están haciendo otras marcas y qué espera el público en estos momentos, como el informe desarrollado por Ipsos sobre reputación corporativa. De este tipo de documentos podremos extraer conclusiones muy interesantes para nuestros planes de comunicación, como por ejemplo, que un 54% de la población estadounidense cree que las tiendas de alimentación y pequeños supermercados tienen la mayor responsabilidad durante esta crisis, además de las compañías de comida precocinada

Para evitar caer en el riesgo de una comunicación que parezca oportunista, Merodio aconseja “aplicar la ética, la moral y el sentido común”, aunque admite que el actual es un panorama muy delicado. Incluso en algunos momentos, sin tratar de ser oportunistas, hay usuarios que lo perciben de este modo y esta situación puede derivar en críticas, por lo que la clave está en intentar buscar un equilibrio entre solidaridad y ventas.

En cuanto a los beneficios de realizar una buena comunicación durante la crisis, especialmente en redes sociales, Merodio señala que “sin lugar a dudas, las crisis son momentos de oportunidades, por lo que debemos detectar qué temas son candentes hoy”, asegura el experto, que aconseja alinear estos temas con nuestro negocio siempre y cuando sea oportuno, “para 'usarlos' como percha informativa vinculada a la marca”.

Es preciso insistir en que una mala gestión de la comunicación durante esta crisis puede llegar a perjudicar la imagen de una empresa; por eso es muy importante “medir los mensajes que lanzamos y su posible impacto en medios y en la sociedad”. Pregúntate como marca: “¿Estoy legitimada para hablar de esto y enfocarlo de este modo?”, y si la respuesta no es rotundamente afirmativa, replanteate la acción. Además, tan importante es el mensaje como la forma y el canal escogidos para su comunicación, asegurate de no ser demasiado invasivo y, por ejemplo, utiliza el emailing o WhatsApp Business de forma responsable y con sentido común. 

¿Qué puede aportar nuestra empresa?

Para acertar en las estrategias a la hora de comunicar durante esta crisis, resulta muy útil ceñirse a guías elaboradas por los expertos, como la propuesta por Fernando de Córdoba, head of Brand & Strategy de Webedia España, donde incide que es preciso, sobre todo, pensar en qué puede aportar cada empresa para ponerlo al servicio de los ciudadanos, “y no centrar el mensaje en uno mismo, sino en lo que necesitan los demás”.

Es un momento en el que hay que tener muy presente la comunicación externa, pero también la interna con socios, trabajadores y proveedores para resolver eventuales dudas y generar un estado de tranquilidad, control y calma. Especialmente en el actual escenario de teletrabajo y ante la presencia de problemas mucho mayores para la empresa como la falta de liquidez, la proliferación de los ERTE y un futuro marcado por la incertidumbre.

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