Les rebaixes canvien en funció dels hàbits dels consumidors. L'auge del comerç electrònic ha fet que la compra en els establiments físics hagi anat perdent protagonisme, un fet que s'ha accentuat amb les restriccions d'aforament a causa de la pandèmia. A més, l'aparició d'altres dates de descomptes fora de temporada, com el Black Friday al novembre, redueix l'interès en aquests períodes fermament marcats en el calendari dels espanyols.
Per a aquesta campanya de rebaixes d'estiu, que va començar a finals de juny i s'estendrà fins al final d'agost, els comerciants són optimistes però cauts. Esperen millors resultats que el 2020, però pitjors que els de 2019. El final de l'estat d'alarma, la relaxació de les mesures per contenir la pandèmia i les bones perspectives econòmiques han animat el consum. No obstant això, l'augment en la incidència de contagis, que situa el país en risc extrem, està portant al fet que les Administracions apliquin restriccions de nou.
Aquesta temporada se situa en un moment de transició, a mig camí entre la crisi econòmica i l'inici de la recuperació. És el que anunciava Pedro Campo, president de la Confederació Espanyola de Comerç (CEC) fa tot just un mes, amb dades que apuntaven a una millora de les vendes en comparació amb l'any passat. Així i tot, aquestes seguirien sent entre un 20 % i un 30 % inferiors a les de 2019, l'últim any de referència. D'acord amb un informe més recent del web de comerç electrònic francès Veepee, el 61 % dels espanyols gastarà entre 100 i 300 euros de mitjana en aquestes rebaixes, una xifra molt similar a la de l'any passat.
Segons Pulso, l'eina de Banc Sabadell que permet analitzar en temps real la recuperació econòmica, en aquestes rebaixes les vendes en un sector tan representatiu com el tèxtil han estat millors. Durant el mes de juny, han suposat el 109,47 % del mateix període de l'any anterior.
Un altre bon termòmetre per mesurar l'impacte d'aquesta campanya és la contractació. L'empresa de recursos humans Adecco assenyala que aquest any es duran a terme 136.000 contractacions lligades a la campanya de rebaixes, un 14 % més que el 2020.
Eduardo Ceballos, president de l'Associació Espanyola de Centres i Parcs Comercials (Aecc), assenyala que les impressions són positives per diverses raons: "Els avenços en el procés de vacunació, més certesa en la millora de l'economia, l'elevat nivell d’estalvi acumulat durant els moments més complicats de la pandèmia, la reducció de les restriccions [en comparació amb el 2020] i les ganes del consumidor de recuperar la normalitat".
Com evolucionen, les rebaixes d'estiu?
Encara és aviat per fer un balanç d'aquestes rebaixes, però les associacions de comerciants ja han matisat l'optimisme inicial. "Aquest període s'ha iniciat amb una estratègia molt similar a la d'altres anys", assenyala Pedro Rey, professor d'Economia del Comportament d'ESADE. "Però en els últims dies, potser perquè les campanyes no estan tenint l'èxit esperat, els comerços han virat els seus plans cap a descomptes més agressius".
Aquestes rebaixes, explica Rey, són diferents de les d'altres anys, no tant pels preus sinó pel que es ven. "Com el consum porta estancat molt de temps i la producció s'ha ajustat a la baixa, aquestes poden ser unes rebaixes no tan centrades a donar sortida a les existències sobrants sinó en estimular el consum", assenyala l'expert. Per això, conclou, les ofertes tendeixen a ser encara més atractives.
Compres no planificades
Per analitzar el consum cal comprendre el context social i econòmic. "La crisi sanitària ha durat molt i els ciutadans han cregut que sortien d'ella, abans de cada nova onada", reflexiona Rey. L'augment de la incidència a tot Espanya i la imposició de noves restriccions en diverses comunitats autònomes posen en alerta els comerciants, tot i que, per ara, no els afecten directament. "En aquesta situació és molt difícil aclarir les incerteses dels clients i animar-los a augmentar el seu consum. Estem escarmentats i cada vegada som més cauts".
La compra en períodes de rebaixes sol estar relacionada amb un estat d'ànim. Es tendeix a associar amb donar-se un caprici o fer-se un regal. Hi ha consumidors que esperen a aquesta època per comprar-se roba i altres productes que necessiten, però gran part de les vendes responen a compres no planificades. Només un 13 % dels espanyols afirma preveure el que vol comprar en rebaixes, segons l'estudi de Veepee, mentre que un 49 % assegura que no té res seleccionat amb anticipació.
En els últims anys, a més, han sorgit iniciatives de descomptes que trenquen amb els períodes de rebaixes tradicionals. És el cas del Blue Monday, a mitjans de gener; el Black Friday i el Cyber Monday, al novembre. "Quan tots els dies són rebaixes, cap dia és especialment de rebaixes", resumeix Rey. A més, en el comerç electrònic es llancen ofertes i reduccions de preus contínuament, a diferència del comerç tradicional. "Les rebaixes d'hivern i d'estiu estan estratègicament situades perquè coincideixin amb els períodes de les pagues extraordinàries i la caiguda de la despesa. I, a més, ja estan molt arrelades al consumidor nacional". Per això, sosté aquest expert, encara es mantenen i no creu que perdin completament la seva capacitat d'atracció.
Com afecta, el comerç de proximitat?
Tots aquests canvis incideixen també en el petit comerç de proximitat. Durant la pandèmia ha patit una reducció de la facturació per les restriccions i la dificultat per destacar en l'entorn digital, davant la falta de recursos. Segons el Baròmetre Pime de la Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa (Cepyme), la meitat d'aquestes organitzacions va reduir la seva facturació entre el 75 % i el 100 % durant els mesos de confinament estricte i la majoria d'elles va arrossegar en les seves vendes pèrdues superiors al 50 % fins a l'últim trimestre de l'any passat. Per això, amb la volta a una relativa normalitat, intenten recuperar el temps perdut.
"El comerç de proximitat està posant tots els mitjans per millorar l’experiència de compra dels clients", explica Campo, de CEC. Aquesta millora, sosté, es materialitza en l'ús de noves eines digitals i en estratègies de venda per diferents canals. El client ja no només està a l'altre costat del taulell, també a l'altre costat de la pantalla.
Les rebaixes, assenyala Campo, són un bon reclam per tornar a la botiga de barri. Un estudi elaborat per l'empresa de solucions tecnològiques Sensormatic destaca com el 61 % dels consumidors espanyols segueix preferint comprar a les botigues físiques. Això, explica aquest expert, està passant, encara que tímidament. "S'està produint un lleuger repunt interanual de les vendes respecte al mateix període de l'any passat", assenyala.
No es tracta, opina, tant de l'impacte de la campanya com de la tornada a la normalitat. "Les rebaixes han anat perdent poder de convocatòria progressivament des de la seva liberalització el 2012", comenta Campo.
La tornada a la botiga física
Molts consumidors han apostat per la compra digital durant la pandèmia. Avui, 25,8 milions de persones a Espanya —el 76 % dels internautes— compren en línia, segons l'informe d’IAB Spain, Estudio E-commerce 2021. "Un cop el consumidor descobreix els avantatges del comerç electrònic, és difícil que torni al presencial, a no ser que aquest pugui proporcionar-li un valor afegit", assenyala Pedro Rey, professor d'Economia del Comportament d'ESADE.
Precisament, les vendes digitals en el sector de la roba a Espanya durant l'últim mes han variat un 22,68 % respecte al mateix període de l'any passat, com reflecteixen les dades de Pulso.
Eduardo Ceballos, president de l'Associació Espanyola de Centres i Parcs Comercials (Aecc), afirma que el sector és conscient d'aquesta realitat, però que no veu la tecnologia com un competidor, sinó com una eina que els pot ajudar. "Hem d'adaptar-nos a un univers on l'espai físic complementa el digital i viceversa", reflexiona. "En aquest sentit, els centres comercials estan en les millors condicions per aprofitar les sinergies d'aquesta integració. Són moltes les eines que ja s'estan posant en marxa, amb fórmules com el click & collect [comprar en línia i recollir a l'establiment] o l'assessorament via live stream [personal shopper a distància, entre altres activitats]".
Els preus, però, no són un factor que faci als consumidors decantar-se per una forma de compra o una altra. Les rebaixes en línia i a les botigues a peu de carrer ofereixen descomptes molt similars. Un estudi del MIT Sloan School of Management, l'escola de negocis de l'Institut de Tecnologia de Massachusetts, de 2016, va concloure que els preus són idèntics en un 72 % dels casos i que quan difereixen no ho fan significativament en favor d'una via o altra de compra.
