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Hacia una estrategia comercial P para la Generación del Propósito

Thu Oct 08 09:08:59 CEST 2020

Son nativos digitales con una percepción del mundo muy diferente de la de sus padres, y, por ello, los jóvenes que empiezan a disponer de poder adquisitivo demandan a las empresas un compromiso social que encaje con sus valores y con su filosofía de vida.

A pesar de su relativamente reciente fallecimiento en 2009, Paul Samuelson seguirá siendo durante muchos años recordado gracias a su legado, principalmente recogido en sus obras de fundamento del análisis económico, pero, también, gracias a su abundante portfolio de frases inspiradoras, como aquella que reza que “el consumidor es el único rey, ya que, cada uno, es un votante que utiliza su dinero como voto para obtener las cosas que quiere”. Con la pandemia del coronavirus, junto a la aceleración de algunas tendencias que ya venían cobrando importancia en los últimos años, como el teletrabajo o el comercio electrónico, también ha crecido la penetración de nuevos valores entre los consumidores digitales. Tal y como afirma el informe de Accenture ‘Generation P(urpose): From fidelity to future value’, los usuarios ya no se limitan a buscar el mejor precio o la apariencia exterior más significativa en los productos que demandan y consumen, sino que, gracias a su apoyo a la sostenibilidad y a los compromisos sociales, privilegian además, y al mismo nivel, otras características, como las actividades de las compañías para mejorar el ecosistema o su alineación con determinados valores, como la inclusión, la tolerancia, el medio ambiente o la defensa de minorías.

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Una cuestión de expectativas

Según PwC, en el documento ‘Millennials at work: Reshaping the workplace’, las generaciones más jóvenes, plenamente digitales, están promoviendo cambios muy profundos en muchas industrias una vez se incorporan en el mundo laboral y empiezan a convertirse en consumidores con poder adquisitivo para gastar. El principal problema es que poseen en promedio unas expectativas previas muy elevadas acerca de todo, y sienten la necesidad (y así lo exigen) de disfrutar de experiencias únicas y personalizadas. Algo que, sentencia este estudio, casa bastante poco con la fabricación en serie o con los productos basados en estrategias low cost. Por ello, en su escala de preferencias, a la hora de seleccionar y comprar un bien, escoger empresas que se imbriquen con su portfolio de valores es muy importante, al igual que, por ejemplo, optar por un trabajo con empleadores que les aporten mucho más que la mera relación entre jefe y subordinado.

Los nativos digitales quieren experiencias únicas y personalizadas durante la adquisición de productos, con entidades que casen con sus valores morales

En esta línea, el Grattan Institute afirma en ‘Generation gap’ que las diferentes industrias deben acometer en los próximos años un replanteamiento estratégico para seducir a unos compradores, los de las generaciones Z e Y que, si bien muchos casos, ya son consumidores activos, van a desarrollar en el próximo lustro gran parte del poder adquisitivo con el que contarán a lo largo de su vida adulta. Un mercado que, estima el documento, ya tiene un alcance potencial global de 5 billones de dólares, pero que crece cada ejercicio, lo que supone no ya una oportunidad sino una cuestión de supervivencia comercial para las empresas de cara al futuro. El principal reto, se asevera, más si cabe que en otras generaciones, como los millennials o los baby boomers, es lograr que se conviertan en usuarios fieles, ya que si algo han aprendido a lo largo de toda una vida navegando en la Red es que a golpe de click pueden cambiar sus preferencias y deseos, y que tan pronto pueden ‘enamorarse’ de una marca por su compromiso social como caer en el odio si, por ejemplo, no les responden rápidamente y con la atención que creen merecer a una pregunta directa hecha a través de una red social.

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Los consumidores más jóvenes son cada vez menos fieles a las marcas y exigen una atención rápida y permanente a las preguntas que les realizan

Convencimiento y constancia

Los autores del informe ‘What if the next big disruptor isn’t a what but a who?’ de EY lo tienen claro: el marketing basado en la mera propaganda y en las promesas vacías es la peor estrategia hacia los consumidores de la generación P, y puede, de hecho, suponer el estigma definitivo para desaparecer de su radar de intereses. Es más, poniendo el ejemplo de la sostenibilidad, la tendencia de algunas organizaciones al denominado ‘ecopostureo’ (o greenwashing, en inglés), es decir, a realzar un compromiso con los criterios ESG (siglas en inglés de ambiental, social y buen gobierno) sin existir un fondo real detrás, no es una cuestión que los analistas o los especialistas financieros deban ser los únicos en tratar de demostrar, sino que los potenciales clientes, si estiman que la estrategia de la entidad no es como debiera ser, se limitan a abandonar la compra de sus productos y a compartir su visión por todos los canales que tienen disponibles, digitales o no.

Es más, el documento asegura que estos consumidores demandan pruebas constantes del compromiso social por parte de las empresas, que incluyan testimonios tangibles, pruebas gráficas y datos contrastados. Hitos muy ambiciosos que esconden un gran premio detrás: hasta un tercio de los clientes de la generación P ‘convencidos’ de las bondades de una compañía están dispuestos a pagar más por adquirir sus bienes y sus servicios, por apenas un 18% de otros segmentos de edad. Las redes sociales, las recomendaciones de influencers y los medios de comunicación online son, según el informe ‘Millennial Shopping Report’ de CouponFollow, las principales vías para establecer un diálogo activo con ellos y compartir el máximo de información de manera transparente y fluida, si bien, uno de los grandes problemas, señala el estudio, es que todavía existe un número muy elevado de entidades, incluso con presencia en los cinco continentes, que desconfía del alcance comercial de las estrategias telemáticas.

Un tercio de los miembros de la Generación P están dispuestos a pagar más por adquirir bienes de empresas que tengan un compromiso social

Reimaginar bajo un prisma de transparencia

Deloitte, en el documento ‘Welcome to generation Z’, concluye que cualquier planificación operativa de una compañía que pretenda atraer a clientes de la década de los noventa en adelante debe tener presente algunas claves fundamentales: solo hablando su lenguaje en los canales digitales será posible capitalizar su atención, por lo que es necesario que dichas acciones de comunicación telemática sean realizadas por nativos digitales como ellos; no hay que confundir compromiso social con filantropía, ya que ellos no quieren ver caridad por parte de las empresas, sino esfuerzos por querer mejorar y hacer más sostenible el mundo en el que se vive; el dinero en sí no es importante, o, al menos, no es el eje de todo, sino que es un fin para que se puedan alcanzar objetivos colectivos ambiciosos como sociedad; y, por supuesto, hay que ofrecer durante el proceso de compra de un producto una experiencia única y personalizada, que resulte interactiva para el usuario y en el que la bidireccionalidad entre compañía y cliente sea omnicanal.

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Fotografía de Lauren Fleischmann en Unsplash
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