El estado de alarma ha cambiado forzosamente nuestros hábitos como consumidores. Las marcas, conscientes de ello, se han visto obligadas a modificar sus estrategias para conectar con los consumidores. Y las emociones desempeñan un papel importante en ello.
Según la consultora Ipsos, existen siete fases emocionales durante el confinamiento: incredulidad, preparación, ajuste, aclimatación, resistencia, alivio y temor. Esta valoración se ha obtenido a partir de un estudio de la población de China, un país que nos lleva meses de ventaja en la lucha contra el coronavirus (covid-19) y que empieza a vivir la recuperación social y económica; pero esta puede ser una guía útil para los países que, como España, aún están en plena crisis.
En España se estima que estamos en las fases de ajuste y de aclimatación y empezamos a mostrar resistencia. Lo cierto es que nos sentimos más pesimistas debido a la incertidumbre que produce no saber cuándo terminará el confinamiento y lo que nos deparará nuestro futuro y el económico y social del país.
¿Cómo están cambiando nuestros hábitos de consumo durante el confinamiento?
En la primera semana completa desde que se iniciara el confinamiento en España, del 16 al 22 de marzo, los españoles redujeron en un 15% sus visitas a los supermercados y establecimientos de gran consumo, sin embargo, gastaron más, según los últimos datos de la firma de estudios de mercado Kantar. El cierre de los locales comerciales produjo un trasvase de compras a los canales digitales incrementando las ventas en Red hasta lograr una cuota del 2%, un récord histórico para el gran consumo por Internet.
Aunque aún es pronto para hablar de cambios de hábitos definitivos, en el sentido de sustitución de rutinas antiguas por otras nuevas, ya se empiezan a entrever algunas tendencias para cuando retomemos la normalidad.
Marina Navarro, directora de Cualitativo de la consultora Ipsos en España, tiene claro que la compra digital va a ser una de las grandes triunfadoras de esta crisis. "Hay que empezar a pensar en la Red como ‘el canal’, no como otro canal", asegura. Y agrega: "Antes podías ser una marca con presencia en el mundo digital, ahora tienes que estar digital. Si eres un fabricante de cerveza, pasas de hacer publicidad en Facebook a tener un bar virtual en el que sirves música".
Así seremos tras la pandemia
Otro cambio probable tendrá que ver con nuestros hábitos a la hora de cocinar y de comer. “Más en casa y menos fuera”, sentencia Navarro. Y no por capricho, es necesario tener en cuenta la tendencia, antes del confinamiento, de llevarse el tupper a la oficina, que continuará, la puesta en práctica de recetas en nuestras cocinas y el augurio de una recesión en el sector hostelero que llevará al cierre de locales. Asimismo, se prevé que el teletrabajo se afiance, algo que también implicará cambios en los hábitos. Dejaremos de desayunar en cafeterías y cantinas para hacerlo en la cocina de casa.
Estas transformaciones abren oportunidades para los productores y responsables de marketing si saben anticiparse. "El cerebro es muy perezoso y lo que hace es crear rutinas para no despilfarrar esfuerzo, es lo que llamamos hábitos. Pero cuando hay algo externo que le cambia la situación tiene que trabajar, reflexionar y tomar una decisión", explica la experta de Ipsos. Y continúa: "Las marcas deben entender que nuestros cerebros están tomando decisiones no basadas en los automatismos propios de la rutina y, por lo tanto, esto va a provocar cambios. Que ellas sean parte del cambio o se queden fuera es su decisión", advierte.
De hecho, según Francisco Torreblanca, profesor de la escuela de negocios ESIC y director en Sinaia Marketing, aquellas marcas que están analizando esta conducta emocional presente en el consumidor y son capaces de tomar decisiones con soporte analítico ante el futuro, seguramente llevarán la delantera en la carrera por competir en un escenario de soluciones poscrisis.
Estrategias de marketing para las marcas durante el confinamiento
En mercados muy competitivos las marcas tradicionalmente invierten en estrategias de comunicación con mensajes emocionales, que suelen empatizar y conectar más fácilmente con sus consumidores. Ahora bien, en una crisis como la actual, "esta no es la mejor estrategia, porque los mensajes emocionales pueden ser percibidos como superfluos. En el contexto actual las marcas deben priorizar mensajes mucho más racionales e informativos", cree Oriol Iglesias, profesor del departamento de Marketing de Esade.
Ahora mismo la estrategia es de acompañamiento: las marcas empatizan, reconocen el sufrimiento del consumidor y le dicen “de esta salimos juntos, ánimo”. "Este es un discurso muy apropiado en momentos de confusión inicial. Sin embargo, ya nos hemos aclimatado a la nueva realidad y ahora necesitamos líderes, en todos los aspectos. Una marca líder es la que aporta soluciones, muestra camino, dice cómo te ayuda, te ofrece algo en situaciones crisis", opina Marina Navarro.
Las claves para los consumidores durante la crisis sanitaria
Para Francisco Torreblanca las marcas que realmente están llegando al consumidor son aquellas que están entendiendo el presente como una oportunidad de cambio con repercusión en el futuro a corto, medio y largo plazo. "Aquellas que son conscientes de que es momento de arrimar el hombro, de apostar por quienes han mantenido la marca durante todo el tiempo anterior, además de quienes pueden sumarse por el camino gracias a percibir que esta hace un esfuerzo real, considerable y verdadero en este instante crítico".
También Oriol Iglesias cree que los consumidores valorarán a aquellas marcas capaces de "no solo servir a los consumidores o a sus accionistas sino que, en un contexto de crisis como el actual, sean también capaces de dar respuestas a las necesidades y expectativas de sus empleados y colaboradores, así como a las de la sociedad".
Y aquí el riesgo fundamental es parecer oportunistas o no saber comunicarlo correctamente. "Aquellas marcas que propongan un beneficio social por delante de un beneficio económico serán percibidas como transparentes, auténticas y verdaderas", concluye el profesor del ESIC.
LAS 7 FASES EMOCIONALES DEL CONFINAMIENTO DEFINIDAS POR IPSOS
- Incredulidad. La confusión y el miedo provocados por una gran cantidad de información imprecisa y la proliferación de rumores de dudosa veracidad protagonizan este primer momento.
- Preparación. Aquí ya se empiezan a cambiar los planes, almacenar provisiones y a hacer frente a desabastecimiento o escasez de determinados productos.
- Ajuste. Empezamos a adaptarnos a las nuevas restricciones que generan situaciones nuevas según van surgiendo y se establecen las nuevas rutinas diarias.
- Aclimatación. En esta fase se afianzan las nuevas rutinas y se hace frente a los retos diarios, al aburrimiento o la desidia y la convivencia familiar. No obstante, se empiezan a descubrir aspectos positivos de la nueva situación: establecimiento de nuevas actividades e intereses en los que dedicar el tiempo.
- Resistencia. Con las semanas aumenta la tensión ante las restricciones de movimiento y las limitaciones a la vida social. Afecta directamente en el estado de ánimo y las relaciones personales. Este estado se agrava ante la incertidumbre sobre cuánto va a durar este confinamiento.
- Alivio. En esta etapa se empieza a tener esperanzas ya que se vislumbra el final de esta situación. La gente se siente feliz ante la posibilidad de reemprender su vida con normalidad.
- Temor. Resurgen nuevas preocupaciones sobre la seguridad laboral y financiera tras esta crisis, cuando las consecuencias económicas empiezan a ser evidentes.
