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Competencia y Mercados
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Cómo recuperar el turismo global de lujo

16/07/2020

Aunque ya se han vivido otras crisis en el pasado, la pérdida de la confianza de muchos de los consumidores supondrá un reto para esta industria, que tiene en los mercados interiores un salvavidas al que agarrarse e intentar salvar la temporada.

El líder espiritual del Tíbet, a sus más de 80 años, Tenzin Gyatso, el decimocuarto dalái lama, dice que “todos estamos en este planeta como turistas, ya que ninguno de nosotros podemos vivir para siempre”. Infinitamente menos platónico y mucho más materialista, Groucho Marx legó una de sus frases más recordadas asegurando que “la felicidad está hecha de pequeñas cosas: un pequeño yate, una pequeña mansión y una pequeña fortuna”. Dos citas tan antagónicas como las personas que las crearon pero que, unidas, sirven para introducir a un segmento, el de los viajes de lujo, que parece que está siendo de los más afectados por la reciente crisis sanitaria.

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Según el informe de Deloitte ‘Looking to the recovery of leisure travel demand’, la industria de viajes premium ha sufrido a lo largo de los años coyunturas difíciles que ha logrado superar, derivadas de recesiones económicas, o bien, por cuestiones de inseguridad en el ámbito de la salud. Pero la convergencia de ambas es algo inédito, por lo que resulta complicado establecer una estimación temporal sobre cuándo el sector recuperará los niveles previos al estallido de la pandemia. De acuerdo a estos especialistas, lo más probable es que su diagnóstico evolucione en paralelo a los datos de contención de contagios a nivel global, o, lo que es lo mismo, el mercado de consumidores de esta industria sigue prácticamente en el mismo volumen, pero el miedo a sufrir cualquier percance sanitario durante la estancia y los desplazamientos variará positivamente si no vuelve a producirse ningún rebrote significativo más allá de los ya vividos.

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Tendencia positiva

Precisamente, en torno a la confianza giran gran parte de las expectativas de los expertos de Big Market Research en el documento ‘Global Leisure Travel Market’, en el que se augura que, en el caso de no suceder un retroceso sanitario ni ninguna otra incidencia, el escenario más probable es que los operadores del turismo de lujo comiencen de manera paulatina a gestionar nuevas ofertas y promociones diseñadas para atraer otra vez el interés por este mercado. Sin embargo, señalan que, de cara a evitar consecuencias financieras negativas en estas entidades que podrían llegar a ser muy complicadas, lo más factible es que se concentren en paquetes de viajes de lujo locales, sobre todo en países con un gran mercado interno, como EE.UU., Reino Unido, Alemania o Japón, antes que promover el turismo internacional.

Además, señalan que las compañías de referencia en el sector no actuarán con la misma estrategia en unas regiones que en otras: mientras el usuario europeo canceló de manera mayoritaria sus reservas de viaje desde el inicio de la pandemia, el norteamericano no solo optó por intentar mantenerlas sino que, con el relajamiento en las medidas de confinamiento comenzó a interesarse más rápidamente por volver a viajar. Para Joan Roca, CEO y fundador de Essentialist, “el turismo doméstico va a dominar por unos años, tanto por la preocupación relativa a la seguridad, como por la menor conectividad. En nuestro principal mercado, que es Estados Unidos, estamos viendo una demanda muy importante para lo que hemos llamado ‘paraísos cercanos’, destinos de playa y montaña, y entornos rurales, muy alejado de los viajes a grandes capitales, que van a tener que reinventarse en los próximos años”.

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Desde TravelMarket Report, afirman que hay que esperar a que los consumidores vuelvan a recuperar los niveles de confianza previos a la crisis en poco tiempo, quizá en el último trimestre del año. En su opinión, el cambio positivo en la percepción de los clientes está teniendo mucho que ver el esfuerzo de los hoteles de lujo de todo el mundo en aumentar los protocolos de seguridad y en transmitir a la sociedad que están libres de cualquier riesgo potencial de contagio. De hecho, una encuesta de Deloitte revela que, en el caso particular de los turistas de EE.UU., aquellos que sentían plenas garantías en la higiene y las medidas de salud de los hoteles premium ha pasado de alrededor de un 20% a comienzos de abril a casi un 35% a mediados de mayo. Además, el sentimiento de seguridad en relación a otras actividades cotidianas para los turistas de lujo, como ir de compras, había incrementado en el mismo periodo del 30% al 42%.

Este escenario de positividad no debe enmascarar, según el estudio ‘Travel&Tourism’, del World Travel & Tourism Council, la paradoja que se está viviendo cada vez con mayor frecuencia en la industria de los viajes de lujo: en aquellos mercados donde el número de casos ha caído y las medidas de seguridad se han rebajado, como, por ejemplo, en muchos países asiáticos, las preocupaciones de los consumidores en relación a los niveles de higiene y salud en los vuelos y desplazamientos en barco han aumentado, debido, precisamente, a que fueron algunos de ellos los que tuvieron más casos de la COVID-19 al principio. Por otro lado, apuntan estos mismos especialistas, que se está produciendo otro contrasentido, ya que muchos de los clientes potenciales del turismo de lujo en estos países donde la crisis sanitaria parece haber quedado atrás, quieren viajar al exterior, pero no les es tan fácil hacerlo como en el interior de sus naciones, debido a las medidas de control, lo que está generando la pérdida de ingresos por parte de los principales operadores.

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¿Ha tocado ya fondo el sector?

Para McKinsey, dentro de su informe ‘How Chinese travelers are thinking about their first trip after COVID-19’, comienza a haber motivos para pensar que la industria de los viajes de lujo está en plena recuperación. Aunque en su estudio se han centrado en los consumidores chinos, se apunta una tendencia que tiene una evidente vocación global: los millennials, entendiendo este colectivo como aquellos que tienen entre 18 y 34 años, y que están aprovechando su presencia digital para adquirir a precios muy competitivos tanto reservas en hoteles como vuelos del segmento premium para este verano, revelando, por un lado, que el factor coste es esencial para ellos, pero, sobre todo, que las empresas del sector tienen un nicho de mercado al que aferrarse para conseguir unos números de facturación mínimamente rentables. “La transformación radical de los viajes en los últimos 20 años realmente no ha llegado todavía al segmento del lujo, que tendrá que poner la tecnología al servicio de crear experiencias únicas y personalizadas a cada cliente”, comenta Joan Roca.

En este sentido, el documento elaborado desde esta consultora revela que no todos los componentes de la industria de viajes de lujo se recuperarán del mismo modo. Quizá por el cambio en el perfil de los consumidores, las partidas destinadas al ocio y el entretenimiento están empezando a coquetear, al menos en China, con los niveles previos al estallido de la crisis, mientras que el alquiler de automóviles o los cruceros mantienen unas cifras todavía bastante bajas. A pesar de todo, los números de este país asiático entre mayo y junio, concreta el informe, parecen apuntar al inicio de una recuperación, que puede seguir un comportamiento similar en otros países de occidente si la crisis sanitaria sigue remitiendo.

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En todo caso, concluyen, muchos de los países europeos y de EE.UU. acumulan varias semanas de crecimiento en el tráfico diario a los sitios web de viajes, que, aunque todavía no se traslade a un incremento en las cifras de facturación de la industria, sí que es un indicador evidente de que el interés de los consumidores permanece, lo que debe servir de estímulo a las empresas del sector. Tal y como afirma Joan Roca, “en la situación actual, la complejidad de planificar y ejecutar un viaje se ha incrementado significativamente, y quizás el modelo de agencia online sin vocación de servicio va a resultar insuficiente en este segmento premium de clientes”.

 

Fotografía de Colin Watts en Unsplash
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