Si algo caracteriza a la COVID-19 es que no distingue entre continentes, países, clases sociales o sectores económicos y afecta a todos, aunque no de la misma forma. La industria del lujo tampoco se ha librado de las consecuencias negativas de la pandemia, pese a que, según el informe de riqueza de Capgemini, las grandes fortunas han aumentado un 9% más en todo el planeta y un 5% en España.
El estudio World Wealth Report 2020 calcula en 235.400 el número de españoles que tienen más de un millón de euros en el banco (sin contar posesiones inmobiliarias, obras de arte y otros bienes) al cierre de 2019, 11.000 ricos más que en 2018. Así y todo, el sector de productos prémium sí se resiente y “uno de los principales motivos sería la caída de la demanda en China, que es ya el primer mercado mundial del lujo”, explica Oriol Iglesias, profesor titular del departamento de marketing de Esade.
En un momento de tanta incertidumbre económica, con el confinamiento obligado en muchos países, las tiendas cerradas y el turismo, del que depende mucho la alta gama, prácticamente parado (en mayo, la caída llegó a superar el 90% respecto a las cifras de 2019, según Pulso, la industria se enfrenta a un descenso de las ventas de entre el 25% y el 30% este año, según un informe de Bain&Co que recoge la Alianza Europea de Industrias Culturales y Creativas (ECCIA, por sus siglas en inglés, European Cultural and Creative Industries Alliance), que representa a más de 600 marcas de lujo, alta gama e instituciones culturales de 12 países europeos.
El 50% de esas pérdidas serán consecuencia de la caída del turismo internacional y, lo que es peor, “no se recuperarán las cifras de facturación de 2019 hasta mediados o finales de 2022, cuando estábamos anotando índices de crecimiento del 3% anual”, apunta Xandra Falcó, presidenta del Círculo Fortuny, la principal asociación española de la alta gama y la excelencia y miembro de la ECCIA. “El mercado asiático es importantísimo y el turismo tardará en recuperarse y, aún más, el turismo de larga distancia, que no empezará a remontar hasta 2021”, recalca Falcó.
La industria del lujo factura 800.000 millones de euros en todo el mundo. De ellos, 9.000 millones proceden de España, que supone el 10% de las exportaciones europeas y el 4% del PIB comunitario. Solo Europa acapara el 72% del lujo mundial.
“Como ya sucedió en otras situaciones de emergencia sanitaria como el SARS o la financiera de 2008”, –recuerda Beatriz González-Cristóbal Poyo, directora del Máster Fashion Business and Law del Centro de Estudios Garrigues–, “esta crisis ha impactado mucho en las ventas de aeropuertos y todo tipo de travel retail”.
Internet conquista a los clientes prémium
Ha ocurrido en otros sectores económicos, la venta online se ha convertido en un aliado para mantener la venta de los productos de alta gama. Internet concentró el 16% de las ventas durante la pandemia (entre marzo y junio), cuando en todo 2019 ese canal supuso el 12% del total de las ventas mundiales, según datos de Bain&Co.
Una tendencia que ha venido para quedarse y que duplicará esa cifra en cinco años. “La venta online crecerá sin duda y llegará al 30% en 2025”, ratifica Falcó. El nuevo consumidor que emana de esta crisis apuesta por la omnicanalidad para hacer sus compras, señalan desde el Círculo Fortuny. Es lo que el sector reconoce como un contexto “phygital (de físico y digital), en el que el consumidor alternará la realidad física y la online en un mismo proceso de compra, en función de sus necesidades y de la seguridad que le aporten las marcas”, indica la asociación española.
“Las empresas están invirtiendo mucho para trasladar la experiencia de compra offline, basada en la exclusividad, la sofisticación y la personalización, a la venta online que englobe todo ello y sea un servicio igual de excepcional desde la preventa hasta la posventa”, explica Falcó.
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En opinión de Beatriz González-Cristóbal Poyo, que también fue vicepresidente mundial de Hermès y consejera del grupo Tous, “la aceleración de la venta online ya era una realidad antes de la COVID-19. Las empresas prémium que mejor estaban preparadas para afrontar este crecimiento, en algunos casos del 100%, han podido reaccionar y ganar cuota de mercado y, sobre todo, mantener la sensación de proximidad tanto en servicios como en contenidos con sus clientes. Así también han podido alcanzar a clientes potenciales. Ha sido un ejercicio muy interesante de proximidad en la distancia”, concluye.
Varias marcas como Dior se han apoyado en eventos virtuales como desfiles, webinarios, ventas exclusivas y otro tipo de acciones para fomentar las ventas. Durante la pandemia, “los eventos online han sido una necesidad y la única forma de manifestar y dar a conocer la diversidad, la riqueza y las novedades de cada casa, alguna por primera vez en su historia como la Haute Couture de París”, reconoce la portavoz del Centro de Estudios Garrigues.
“Las firmas de lujo han impulsado nuevas estrategias con nuevos formatos experienciales, algunos de ellos muy interesantes y que han recibido una respuesta excelente por parte de los consumidores y, aunque los eventos presenciales recuperarán fuerza en la etapa pos-COVID-19, es más que probable que habrá actos híbridos, en los que se inserten píldoras experienciales online”, opina el portavoz de Esade.
Una estrategia que tendrá recorrido más allá de la pandemia. Hay que tener en cuenta “no solo el incremento de las ventas online, sino que en 2025 el 50% del cliente de alta gama será chino y menor de 40 años. Son nativos digitales y piensan en modo digital”, precisa Xandra Falcó.
Que nadie eche de menos el glamur que acompaña al lujo offline porque “eventos asociados al lanzamiento de productos, desfiles de moda, exposiciones e incluso las visitas a las tiendas forman parte de la experiencia y la riqueza sensorial de la alta gama y volveremos a disfrutar de ellos”, asegura Beatriz González-Cristóbal Poyo.
Los viajes, los más castigados
Los expertos coinciden en que es pronto para sacar conclusiones sobre qué subsectores prémium han sido los más castigados por la crisis del coronavirus, pero todo apunta a que serán los viajes y los cruceros de lujo, debido a las restricciones internacionales a la movilidad, los grandes damnificados, también el sector hotelero y la restauración, el automovilístico y el retail. Mientras que los menos afectados erán la moda, la vivienda y los vinos de alta gama.
En el caso de la restauración y los hoteles, “dependen mucho del tema sanitario, de que se aumenten los aforos, pero es más fácil que ese turismo de élite vuelva a activarse antes”, considera Xandra Falcó.
Un informe de Boston Consulting Group recoge que el 54% de los viajeros de negocios cree que en el futuro van a hacer menos desplazamientos por trabajo, mientras que el 60% de los viajeros por placer ya están planificando sus próximos destinos.
Para Joan Roca, CEO y Founder de Essentialist, empresa especializada en viajes VIP, “vamos a vivir unos años en un escenario con menor conectividad aérea, donde el precio por viajar se incrementará notablemente, por la combinación de una menor oferta y coste adicional de operar con mayores estándares de salud y seguridad”.
En el segmento del lujo es muy posible que “tengamos una oferta aún más diferenciada para los viajeros de alto poder adquisitivo, con productos exclusivos y experiencias privatizadas”.
En cuanto a los destinos, el turismo doméstico va ser el dominante a corto y medio plazo tanto por la preocupación relativa a la seguridad como por la menor conectividad y se conocen ya como los paraísos cercanos.
Una tendencia al alza, augura Roca, “serán los viajes multigeneracionales, entre miembros de una misma familia y los viajes a medida para un cliente cada vez más sofisticado creando un itinerario perfecto para cada viajero y destino”.
La vivienda, inmune a la pandemia
En el polo opuesto, la vivienda de lujo será uno de los segmentos prémium menos afectados por la crisis y, sin duda, la que menos se resienta dentro del sector inmobiliario. “Se trata de una vivienda muy específica, dirigida a un grupo de personas muy exclusivo que, aunque la pandemia haya afectado su posición financiera, puede seguir optando por este tipo de operaciones”, reflexiona José Luis Talló, director de negocio para España y Portugal de AIS Group.
De hecho, el experto cree que aparecerán “nuevas oportunidades en este tipo de vivienda y que serán aprovechadas por particulares o capitales externos con liquidez suficiente”.
En el mismo sentido, Joan Carles Amaro, profesor del departamento de economía, finanzas y contabilidad de Esade, apunta que “la vivienda de lujo también percibirá los efectos de la caída”, pero hace hincapié en que las crisis “suelen impactar en mayor medida a las clases más desfavorecidas, por lo que la demanda de vivienda de lujo puede mantenerse más estable, dentro de lo que pueda ser una contracción generalizada del mercado inmobiliario”.
SOLIDARIDAD DE ALTA GAMA
Hay una leyenda urbana que asegura que el dinero no tiene bandera ni corazón, pero la crisis de la COVID-19 ha dejado al descubierto el lado más solidario de las firmas de lujo, poniendo a disposición de sus gobiernos sus capacidades productivas para atender la fabricación de geles, respiradores o mascarillas, realizando donaciones o poniendo sus hoteles al servicio de enfermos y personal sanitario.
Entre las firmas españolas, y según datos recogidos por el Círculo Fortuny, Loewe ha contribuido con Children's Platform en una serie de programas educativos para este verano, de modo que los niños en situaciones de mayor vulnerabilidad afectados por el virus en sus familias no sufran desigualdad escolar o abandonen sus estudios. La marca hizo un donativo inicial de medio millón de euros.
Durante el estado de alarma donó 100.000 mascarillas a Cruz Roja España y produjo mascarillas no quirúrgicas en su fábrica de Getafe para los trabajadores voluntarios, empleados de Loewe y sus familiares.
Tous, entre otras acciones, adaptó sus máquinas de impresión 3D para producir componentes para las máquinas de oxígeno de las UCI y aliviar la falta de recursos en los hospitales. La compañía se unió al proyecto 3D COVID-19.tech, compuesto por 25 empresas y más de 500 colaboradores que conecta a firmas que usan esta tecnología con hospitales que requieren su logística a través del Colegio Oficial de Médicos de Barcelona.
Gastón y Daniela fabricó mascarillas en su taller de Madrid para personas ancianas sin acceso a protección sanitaria, donaron parte de su material y sus tejidos a talleres de confección de Madrid, Teruel o Antequera (Málaga) y enviaron telas a Reino Unido para confeccionar batas para el personal sanitario.
Castillo de Canena donó más de 6.000 litros de aceite de oliva virgen extra para hogares desfavorecidos y hospitales, a través de su trabajo con diferentes fundaciones y entidades como Cruz Roja España, la Fundación Ángel Nieto o las que lideran los chefs José Andrés y Mario Sandoval.
Vega Sicilia destinó 150.000 euros a la Fundación Instituto de las Ciencias de Castilla y León para su programa de adquisición de material sanitario crítico en los hospitales de la comunidad.
Natura Bissé apoyó a las familias más vulnerables, con una donación de 64.800 comidas, 203 ayudas a la vivienda durante tres meses y más de 9.000 jabones para facilitar la higiene. Además de regalar a ocho hospitales públicos 19.500 monodosis de cremas de manos y 5.000 bálsamos nutritivos para combatir problemas de dermatitis por uso de EPI (equipos de protección individual).
