No, no todo lo que vende Amazon es suyo. Tampoco todo lo que ofertan los grandes almacenes en su web lo tienen en su inventario. Ni siquiera Fnac, la cadena francesa de libros, música y electrónica, almacena y posee todo lo que ofrece en su comercio electrónico. Estas plataformas y muchas otras como AliExpress o la menos conocida en Europa JoyBuy funcionan en parte como un marketplace, un gran bazar virtual que ejerce de intermediario entre negocios independientes y clientes finales. Para los pequeños comercios suponen un sencillo canal adicional de venta a cambio de una comisión. El cliente dispone de un catálogo infinito en la misma plataforma, casi a la que acudir por defecto. La cuestión reside en si esta forma de comerciar genera beneficios en el corto y en el largo plazo para los pequeños comercios o si ellos mismos están alimentando al monstruo que acabará por devorarlos.
Jaume Hugas, profesor titular del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de la escuela de negocios Esade, defiende que las empresas pequeñas vendan en un marketplace: “Y tanto que les conviene. Tienen que estar en AliExpress y en Amazon y en el portal chino JD y en los españoles como El Corte Inglés”. Pero el profesor matiza que con precaución: “Al mismo tiempo deben poner en funcionamiento su propia maquinaria de venta online. Pueden crear una web para ellos mismos o asociarse con otros comerciantes del barrio o del mercado en el que se ubiquen”. Erik Rigola, consultor en estrategia digital de RocaSalvatella, secunda la opinión del docente: “Sin ningún tipo de duda. Un marketplace es una buena manera de adentrarse en la venta online”. Y enumera dos ventajas más: “Permite llegar a una amplia base de clientes y en algunos casos estas plataformas se encargan de la logística”.
Xavier Penadés, Digital Business manager de RocaSalvatella, abunda en una de las ventajas que señala Rigola: “Facilita a los comercios exponer sus productos a millones de usuarios sin realizar apenas ninguna inversión”. Pero no todo son beneficios. Existen algunas contraindicaciones. Las comisiones oscilan entre un 6% y un 18%, según Hugas. “Amazon se encuentra entre el 12% y el 17% en función de la categoría de los clientes y de si la plataforma organiza el envío”, afirma el profesor. Algunos marketplaces cobran una tarifa unitaria en lugar de un porcentaje. Por ejemplo 0,99 euros por referencia que se venda. Hugas alerta de una práctica perniciosa para los pequeños comerciantes, con resultados visibles no tan inmediatos: “Si un pequeño comercio vende un producto muy bueno, Amazon lo copia y lo lanza con su marca blanca”.
Subyacen otras desventajas, como que el marketplace acapare el grueso de las ventas de un negocio pequeño, lo que Penadés califica como la canibalización de la propia tienda del vendedor. El experto describe una situación ideal de estas plataformas intermediarias para que no suceda lo anterior: “Sirve para captar clientes, para que les conozcan, prueben y después llevarlos a su territorio”. Su territorio es la web propia que han ido creando o que ya tienen en funcionamiento, un aspecto clave como señalaba Hugas, o las redes sociales. Cualquier canal de venta propio en definitiva.
No mover mucho los precios
Existen unas reglas tácitas para los negocios que venden a través de Amazon. “No mover mucho los precios”, señala Hugas. “Amazon está muy pendiente de que nadie ponga precios altos. Enseguida los cazan si los precios no están acorde a sus criterios. Han llegado a expulsar a algún vendedor”, abunda. La calidad de las imágenes de los productos que se anuncian es otra norma implícita. “Tienen que ser muy buenas. Al final lo que venden los comerciantes es una foto”, afirma Hugas, que recomienda que los minoristas escojan sus mejores productos, los que presentan un elemento diferenciador para competir con la ingente cantidad de referencias disponibles. “Si el artículo en cuestión no es exclusivo, la compra se va a basar solo en el precio”, explica Penadés.
Los marketplaces mencionados informan al cliente final de si el producto se lo compran a ellos directamente o a un tercero. “La mitad de los 800 millones de referencias de Amazon corresponden a otros vendedores”, afirma Hugas. Las plataformas de este tipo que tienen más valor son las multiproducto”, añade.
La compra en el ‘marketplace’ del barrio
Probado el éxito de estas grandes plataformas de comercio electrónico, algunas agrupaciones de comerciantes han creado las suyas propias. Mercado47 engloba a una decena de mercados de Madrid. Los clientes acceden a la web y eligen alguno de los 650 puestos adheridos donde comprar de forma electrónica comida, libros, ropa o flores. Esto es un marketplace también como Amazon o AliExpress. En este caso promovido por el Ayuntamiento de Madrid.
Los 43 mercados municipales de Barcelona se han unido para crear el suyo propio. El Ayuntamiento de Barcelona ha contribuido con 2,8 millones de euros. Una de las particularidades de esta unión de mercados es la creación de taquillas para aquellos clientes que prefieran recoger la compra en lugar de seleccionar la entrega a domicilio. “Montar y poner en marcha un marketplace no es tarea fácil. Si los nuevos pretenden ofrecer lo mismo que Amazon, no tienen nada que hacer”, afirma Penadés. “Los consumidores evolucionan. Hay tendencias como los productos ecológicos o los de kilómetro cero que se están consolidando. Tienen que diferenciarse y luchar con sus armas”, añade el experto en referencia a dos tipos de artículos en los que los mercados locales tienen ventaja competitiva.
Existen fórmulas todavía más locales como Comercio Alcobendas, que agrupa a una cincuentena de tiendas del municipio madrileño de Alcobendas. O UtreraZoco, parecido pero formado por minoristas de esta localidad sevillana. El incremento del comercio electrónico en este 2020 y la oportunidad que se les presenta a los pequeños de competir contra los grandes han acelerado la creación de estos bazares virtuales de proximidad. Otros como la plataforma privada Manzaning se anticiparon y crearon una agrupación de comercios que opera en Barcelona desde hace cuatro años.
El tiempo y el coste de realizar los envíos, lo que se conoce como la gestión de la última milla, resulta vital y se convierte en una ventaja competitiva en especial para los marketplaces más grandes. Mercado47 ofrece entregas gratuitas a partir de tickets de 90 euros. Manzaning envía sin coste por compras superiores a 65 euros. Amazon cobra en cambio solo 36 euros al año a sus suscriptores y los envíos están incluidos de manera ilimitada. Resulta difícil competir con los dominadores del comercio electrónico es algunos aspectos. En otros, como en la proximidad y en la personalización, los pequeños van un paso por delante.
