La idolatrada por muchos Coco Chanel, una de las diseñadoras más influyentes del siglo XX, siempre respondía lo mismo cuando le preguntaban si no creía que trabajaba en un negocio demasiado fútil: “El lujo no es lo contrario de la pobreza, sino de la frivolidad”. En una crisis como la actual, parece que las prioridades a nivel global se encuentran centradas en otros focos, como la salud, la pobreza o la creciente conflictividad social. Sin embargo, tal y como afirman desde Boston Consulting Group en su estudio ‘COVID-19 Recovery Scenarios for Fashion and Luxury Brands’ (‘Escenarios de recuperación en la COVID-19 para las marcas de moda y lujo’), las ventas globales del sector apenas se resentirán alrededor de un 25% durante este año, mientras que, como podemos ver a través de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell, solo en España el conjunto de la actividad comercial tuvo un desplome interanual superior al 50% en mayo.
De hecho, según indica Javier Seara, Senior Partner & Managing Director, Global Sector Leader Fashion & Luxury en BCG, la facturación del lujo se va a ver principalmente afectada por el cierre obligado de las tiendas físicas como consecuencia de la pandemia, que se está viendo en parte, aunque no por completo, contrarrestado por el incremento de la actividad online. Además, otros factores, como las interrupciones en la cadena de suministro, las complicaciones en la logística o la ralentización en el diseño de las próximas colecciones por parte de las firmas de la moda, han contribuido en el descenso de las ventas, aunque la demanda de los consumidores parece haberse mantenido en unos niveles similares a la época inmediatamente anterior a la crisis sanitaria. Con todo, debido al parón en el comercio global, la caída estimada de facturación en este sector, según los datos de Statista, rondará los 150.000 millones de dólares en 2020, algo superior que en el comienzo de la recesión de 2008. Aun así, de acuerdo a ECCIA, este segmento seguirá moviendo este año en torno a 800.000 millones de euros en todo el mundo.
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En esta línea, otros análisis, como el de Phys, apuntan que ya el lujo está volviendo desde mayo a recuperar volúmenes de ventas crecientes tras haber tocado fondo entre finales de marzo y comienzos de abril, afirmando que en el último trimestre del año los números serán muy semejantes a lo que ocurría el año anterior, aunque arrastrando los descensos acumulados en esos dos meses. Sin embargo, en países como España, donde un cierre forzado por el estado de alarma ha llevado a una caída de más del 90% en las ventas de moda y lujo, se producirá una recuperación más lenta, debido, también, al frenazo en la llegada de turistas internacionales, uno de los tradicionales caladeros comerciales del sector.
El consumo de extranjeros en España cayó cerca de un 90% en mayo respecto al mismo periodo del año anterior, según los datos de Pulso. En el extremo opuesto, EE.UU. y, sobre todo, China, parecen estar en mejor forma para capear la crisis, debido en parte a los estímulos fiscales que, según se afirma en el documento, contribuirán a reactivar la actividad en menor tiempo, lo que favorecerá sin duda al lujo.
Nuevas estrategias empresariales
Desde el punto de vista corporativo, las grandes compañías del lujo no se han quedado quietas durante la pandemia. Firmas como Louis-Vuitton o Kering han contribuido a evitar la extensión del virus fabricando máscarillas faciales o batas de laboratorio, mientras que Hermés o LVMH se han focalizado en los geles hidroalcohólicos. Además, otras muchas han implementado medidas laborales y hasta financieras para ayudar a la salud física y mental de sus empleados, como la propia Hermés, que ha congelado los salarios de su equipo directivo o el Ceo de LVMH, Bernard Arnault, quien ha renunciado a dos meses de salario.
Según afirman desde Mckinsey, el principal desafío a corto plazo del sector es garantizar el problema de envíos logísticos ante una demanda que poco a poco se va reactivando. Y es que en torno al 40% de la producción mundial de artículos de lujo se produce en fábricas italianas, uno de los países más afectados por la pandemia, lo que ha llevado a que muchas de ellas todavía no hayan reiniciado su actividad o se encuentren con fuertes restricciones. Otros países, como Francia, aunque en niveles menores, también han visto como muchos de sus talleres textiles han limitado su operatividad, a lo que se ha sumado la menor actividad en el transporte internacional de mercancías. Por el momento, parece que China es el país que mejor está solucionando estos inconvenientes en este segmento, apostando por la omnicanalidad y por la concreción de más acuerdos con empresas de distribución.
Redefiniendo el sector
Tanto desde McKinsey como desde Bain & Company afirman que esta coyuntura de crisis ha acelerado el desarrollo de algunas tendencias que ya empezaban a vislumbrarse en la realidad reciente del sector, como:
- Un aumento de la digitalización, ya que las firmas de lujo intentarán ofrecer mayor valor añadido a sus productos proponiendo experiencias online de primera clase a sus clientes, en ámbitos como el pago seguro, entrega en condiciones óptimas o recomendaciones de especialistas. En una fase inicial, parece que se apoyarán en plataformas globales como Amazon, Asos o Privalia, pero, más adelante, desplegarán sus propios canales de venta para preservar su imagen de marca.
- Auge del mercado de segunda mano, que ya han analizado en diferentes informes consultoras como Altagamma, y en donde inmersos en una recesión que afecta a la liquidez y al consumo, los clientes de artículos de lujo podrían recurrir a marketplaces que ofrecen este tipo de productos a precios más económicos, normalmente porque son de la temporada pasada. Sites como High Society, Edit Second Hand o Vestiaire Collective son algunos ejemplos.
- Los consumidores exigen unas marcas responsables. La irrupción de la generación millennial está cambiando las estrategias de muchas empresas en todo tipo de sectores, incrementando la relevancia de prácticas sostenibles (políticas de inclusión, conciliación de los trabajadores, respeto al medioambiente). El segmento del lujo no se ha quedado atrás y el ejemplo de lo ocurrido en China, donde las tiendas de alta gama reabrieron hace unas semanas puede servir de ejemplo: firmas como Hermés, muy activas en iniciativas ESG, están liderando las ventas, principalmente entre los más jóvenes.
- Un menor gasto en campañas publicitarias y en comunicación, ya que los grandes eventos presenciales de moda (París, Barcelona o Milán) han anulado sus prestigiosas pasarelas este año, aunque realizarán encuentros virtuales, o la promoción de fiestas y actos parece que están aún lejos de volver. En este contexto, las experiencias online o personalizadas pueden suponer una alternativa para las marcas, pero no servirán para justificar los grandes desembolsos publicitarios de antaño.
- Nuevas fusiones y adquisiciones, por parte, sobre todo, de los grandes players como Chanel o LVMH, que pueden querer crecer en nuevas regiones o lograr un mejor posicionamiento en la Red a base de comprar empresas más pequeñas pero rentables. Incluso es probable que adquieran otras compañías de la cadena de valor, como proveedores o focalizadas en el sector logístico.
