La crisis sanitaria ha golpeado fuertemente la economía global y, especialmente, la nacional. Y con esta situación, las inversiones también han descendido de manera notable. Para hacernos una idea, la actividad comercial en España en los últimos 30 días representa el 69% del mismo periodo del año anterior, según datos de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell para analizar la recuperación económica.
La publicidad no se ha quedado al margen y ni siquiera la fuerza que ha cobrado el mundo digital ha servido para dar un impulso al volumen destinado en este sector. Por ejemplo, el consumo de plataformas como Filmin, con películas y series a la carta, se ha disparado, alcanzando las más de 100 mil visualizaciones diarias. “Ahora se ven más contenidos que nunca, porque antes lo hacíamos en fin de semana y ahora, desgraciadamente, para muchos el fin de semana se ha convertido en su día a día”, explica su cofundador y director editorial, Jaume Ripoll, en el Podcast de Banco Sabadell.
Primer trimestre de 2020: marzo agrava el descenso
Un total de 1.232,8 millones de euros. Ese ha sido el gasto en publicidad durante los tres primeros meses de este año, lo cual supone una caída del 10,2% con respecto al mismo periodo de 2019. Son datos de Infoadex, la empresa que controla la actividad publicitaria en España, según su último estudio que incluye también medios y soportes no controlados por ellos.
La razón de este descenso la encontramos en un mes y en un hecho: marzo y la declaración del estado de alarma por la COVID-19. Solo durante esos 30 días la inversión pasó de 376,6 millones de euros en 2019 a 271,8 millones este año, es decir, se produce un descenso del 28%. Sin embargo, en enero la caída es de tan solo un 8,3% y, en febrero, la inversión se mantiene estable y con un incremento del 0,3% respecto al año anterior.
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En la siguiente tabla se puede comprobar la variación por cada mes y año en función de cada medio. En todos los casos, la cifra con una evolución más negativa es la del mes de marzo, siendo la publicidad en cines y en exteriores donde más se acentúa:
Abril, caída drástica
El segundo mes de confinamiento confirma la tendencia negativa que ya adelantaba el mes de marzo. En abril, la inversión publicitaria ha descendido hasta los 243,1 millones de euros, un 50,1% menos que en el periodo equivalente del año anterior, cuando el volumen registrado fue de 487,1 millones de euros. Si comparamos el mes de abril con el de marzo, también vemos que el descenso se sigue acentuando, ya que la inversión fue de un 40,1% menos, según datos del mismo estudio.
El sector digital es al que más inversión se ha destinado durante el mes de abril con un total de casi 138 millones de euros. Sin embargo, ha sido casi un 28% menor que en el mismo periodo del año anterior. Este incluye la publicidad en buscadores, en websites y en redes sociales, siendo esta última la que menos ha sufrido la caída, con un descenso del 11% con respecto a abril de 2019.
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La televisión es el segundo medio con mayor volumen de inversión con más de 61 millones de euros, pero con un 62% menos que en el mismo periodo del año pasado. En tercer lugar se posiciona la radio, con casi 19 millones de euros y una variación negativa de casi el 57% con respecto a abril de 2019.
En el extremo contrario, el cine es el sector más afectado, con una caída del 100% en inversión, dado el cierre total de los establecimientos debido a la COVID-19.
¿Cómo será la recuperación?
Con estos datos sobre la mesa, la pregunta que toca hacer es la de cuándo y cómo será la recuperación de la inversión publicitaria. Según los propios anunciantes, esa recuperación tardará en llegar alrededor de 6,5 meses, es decir, se alcanzará sobre el primer trimestre de 2021, tal y como se recoge del barómetro Trend Score realizado por la Asociación Española de Anunciantes en el que han participado 114 profesionales.
Aunque el 91% de los anunciantes se muestra moderadamente optimista respecto a una posible recuperación en el segundo semestre de este año, la condiciona a que se cumplan cuatro requisitos clave:
- Economía global del país: casi un 24% contesta que en función de la recuperación y otro 13%, a la evolución positiva del tejido empresarial.
- Actitud de los consumidores: un 21% señala la reactivación del consumo y un 16%, la evolución positiva de la situación de los consumidores.
- Variables ajenas al sector: la mejora de la eficiencia en la gestión de impactos es condición para casi un 15%; el ajuste de precios de medios y agencias, para un 9%; y el enfoque y actividad de las marcas, para un 3%.
- Evolución de la industria publicitaria: por último, un 19% señala el alcanzar la normalidad en el día a día y otro 11%, en función de la situación sanitaria y de encontrar una vacuna.
Una vez que finalice el estado de alarma, las expectativas de evolución de la inversión se sitúan alrededor del 60% en digital, tanto en generación de contenidos como en compra de medios. Y es que, con la cita de Henry Ford como bandera, que dijo que “quien deja de hacer publicidad para ahorrar dinero es como si parara el reloj para ahorrar tiempo”, el sector espera retomar su senda hacia la nueva normalidad centrando sus esfuerzos en la publicidad en el entorno digital.
