El retail ha sigut un dels sectors més perjudicats per la pandèmia de la COVID-19, amb la notable excepció del menjar i els articles de drogueria que, segons Pulso, l’eina de Banc Sabadell que a través de les interaccions de Terminal Punt de Venda (TPV) del banc analitza la recuperació econòmica, situa la despesa en alimentació, sobretot en petits establiments, com la principal de les famílies espanyoles durant l’estat d’alarma.
El comerç ha restat 9,5 punts al PIB durant la quarantena, multiplicant per sis al de la indústria i protagonitzant el retrocés més important del sector entre les grans economies, recull l’OCDE.
Amb la majoria d’establiments tancats durant un confinament en què només es comercialitzaven productes de primera necessitat, el repunt en el sector alimentari (12%) no compensa la forta caiguda (27%) de la resta de productes.
Segons l’Associació Nacional de Fabricants i Importadors d’Electrodomèstics (Anfel), les vendes d’aquests articles baixen un 24% fins a l’abril i el tèxtil perd fins al maig un 44,7%, tal i com exposa l’Associació Empresarial del Comerç Tèxtil, Complements i Pell (Acotex), i és dels sectors més afectats pel tancament de les botigues i les restriccions de la desescalada, d’acord amb el resum d’indicadors de l’Associació Nacional de Grans Empreses de Distribució (Anged).
Et pot interessar: La desescalada del sector tèxtil a Espanya
En un escenari com aquest, “la millor estratègia passaria per la liquidació de la temporada amb forts descomptes. Treure el producte”, és a dir, eliminar estoc, “i oblidar-se del marge”, considera Pedro Reig, sociòleg expert en retail i comportament del consumidor així com director de l’informe Retail&Shopper en l’era post-Covid-19 de Coto Consulting.
L’estoc acumulat als magatzems, segons aquest recent treball, exerceix una pressió a la baixa en els preus per incentivar les compres i, per això, “serà vital l’adequada col·laboració entre comerç i proveïdor” perquè la reducció de marge sigui compartida per les dues parts amb promocions agressives per mantenir-se en el mercat, “per la qual cosa és probable que la resta de 2020 es converteixi en un Black Friday continu”.
A més, les marques hauran de tenir en compte que la situació econòmica tindrà una particular incidència en la temporada de rebaixes: un 53% dels consumidors gastarà menys que l’any passat, 129 euros de mitjana, calcula l’OCU. Franc Carreras, professor associat adjunt de Màrqueting Digital a ESADE, recorda que la capacitat adquisitiva del client no és la mateixa d’altres anys i la incertesa l’empeny a optar per articles o productes de consum segur i immediat.
Segons Pulso, eina que ofereix informació tan rellevant com l’evolució de la recuperació per sectors, si es filtra per ‘roba’ es pot apreciar com l’activitat comercial a Espanya dels últims 30 dies representa gairebé el 78% del mateix període de l’any anterior, fet que suposa pèrdues del 22% malgrat l’avançament de les rebaixes. A més, la despesa mitjana del tiquet també és inferior respecte al 2019, un 7% inferior.
Menys botigues físiques
María Luisa Solé, professora d’Economia i Empresa de la Universitat de Barcelona (UB), coincideix que els articles més econòmics són els que tenen millor sortida durant les rebaixes. A la botiga física però també a través d’ecommerce, canal que va registrar un significatiu repunt durant el confinament emprenent el canvi de paper d’ambdós mitjans en el procés de compra.
Et pot interessar: Allò que Inditex ens ha ensenyat de digitalització
“El que està clar és que hi haurà menys botigues i seran més experiencials. És a dir, les cadenes de roba, per exemple, tancaran botigues i les que es quedin tindran més metres quadrats i jugaran amb tècniques de neuromarquèting per estimular els clients”, assegura. L’experiència de compra es configura com un tot independentment del canal, és el que es coneix com omnicanalitat.
Les mesures de distanciament social i el salt online que va comportar la quarantena van donar el tret de sortida a unes rebaixes més agressives, primerenques i digitals que normalment (grans retailers com El Corte Inglés i les marques d’Inditex avançaven importants descomptes una setmana abans del que era habitual).
Ramon Vidal, director del Màster en Màrqueting, Vendes i Estratègia Digital d’IEBS, creu que les excepcionals circumstàncies sanitàries no permeten entreveure, a curt termini, “la tornada a l’anterior normalitat pel que fa a les rebaixes”. I tot i que encara és aviat per quantificar l’impacte real en el retail físic i, en particular, el que està situat en els grans centres comercials, “ja són molts els consumidors que s’han vist forçats a aprendre i a perdre la por de no poder tocar el producte”.
Pedro Reig subratlla que hi ha hagut una incorporació massiva de nous compradors digitals, incloent-hi població més gran de 65 anys, però “sense menyscabament de la funció de la botiga física i el seu important rol de servei en proximitat i assessorament personalitzat”.
Per Franc Carreras, “no hi ha un client online o offline, hi ha un client que tria” un canal o un altre. Mentre els retailers físics van superant les limitacions d’afluència i donen valor a les ganes de compra presencial amb campanyes de comerç proper per augmentar el transit en el punt de venda, l’ecommerce es presenta com una oportunitat amb l’avantatge que “coneix millor el comportament del client i això li dona flexibilitat per presentar propostes flash molt més immediates. Pot llançar una acció de rebaixes més sofisticada que la que es pugui fer a la botiga”, explica el professor d’ESADE.
Com a casa, enlloc
A mesura que l’alimentació deixa de protagonitzar les vendes del retail, altres articles guanyen terreny en aquesta temporada de rebaixes tan especial. Sota la premissa de la utilitat, la llar agafa especial protagonisme.
“He vist el cas d’una empresa de venda online de jacuzzis que està desbordada”, assegura Carreras. “La jardineria, el condicionament dels domicilis… La gent està pensant en passar més temps a casa”, sosté.
“Les persones s’han adonat que la llar és part essencial de la nostra vida”, indiquen des d’Ikea, el gegant dels articles per a la casa que pràcticament va duplicar les seves vendes online durant el tancament temporal de botigues físiques amb tot allò relacionat amb el teletreball, l’ordre, la decoració, el joc, la cuina i la terrassa i les zones exteriors. Ara, i tot i que mantenen una política de preus assequibles tot l’any, han rebaixat 240 referències i l’1 de juliol llançaven una nova campanya d’“últimes unitats” a costos molt reduïts.
Pulso corrobora aquest creixement a nivell nacional del sector de bricolatge i parament de la llar: la seva activitat comercial dels últims 30 dies representa el 130% del mateix període de l’any passat.
