El nou context marcat per la COVID-19 ha impulsat la tendència que els angloparlants coneixen com a cocooning: gaudir del temps d'oci a casa. Es demana menjar a domicili, es miren pel·lícules en streaming de plataformes com Netflix i s'implementen reformes i millores a l'habitatge perquè tingui tot el que cal per a la diversió i l'entreteniment. Aquesta tendència és una font d'idees per a campanyes de publicitat i màrqueting, que posen el focus en el temps de qualitat a casa.
Què és el màrqueting de cocooning?
El terme cocooning el va encunyar als anys vuitanta la nord-americana Faith Popcorn, CEO de la consultora de màrqueting BrainReserve. En aquell temps començava a notar-se un canvi de tendència en els hàbits socials: molta gent s'havia cansat de passar les nits als locals nocturns que havien triomfat als setanta i preferia quedar-se a casa gaudint de la televisió per cable i els serveis a domicili. El 1981 Popcorn va utilitzar per primera vegada el terme cocooning, que ràpidament es va estendre a la cultura popular. Com a conseqüència, el màrqueting i la publicitat van començar a explotar la idea de quedar-se a casa.
Aquesta pauta continua avui, propiciada sobretot per l'expansió d'internet, l'avenç de les tecnologies i, en els últims mesos, per la pandèmia de la COVID-19.
«Les empreses s'han d'adaptar a les tendències socials, i el cocooning és una realitat. Han de vendre experiències a la llar, crear impacte i satisfer les noves necessitats», assenyala Luis Riesgo, director creatiu de l'agència de comunicació i màrqueting Babalua.
«Els consumidors s'han adonat que, per exemple, si el seu restaurant preferit té cura del packaging i del lliurament i ha sabut comunicar-se de manera transparent, l'experiència de menjar a casa pot ser fins i tot millor que anar al local», explica.
Una oportunitat en la nova normalitat
Durant els mesos de confinament els hàbits de consum van canviar. Les cistelles de la compra, per exemple, van començar a omplir-se de productes que abans es consumien fora de casa, com begudes, snacks i aliments per a l’esmorzar. D'acord amb dades de la consultoria Kantar, aquests productes per gaudir de moments de plaer a casa van entrar en gairebé nou de cada 10 llars. Durant el mes de març, el primer mes de confinament, segons Pulso, l'eina de Banc Sabadell que permet analitzar en temps real com evoluciona l’economia, l'alimentació va ser la principal despesa de les famílies espanyoles i es va situar com el sector amb més activitat del ranking de la plataforma; un lloc que ha mantingut fins a l'actualitat després d'un petit descens a l'estiu motivat per l'augment de la llibertat de moviment en moltes zones.
La tendència ha continuat amb la «nova normalitat». S'estima que, a causa de l'augment del teletreball i de les noves formes de socialització, s'han creat gairebé 11 milions d’àpats nous a casa entre setmana. Això, juntament amb l'augment dels plans a la llar durant els caps de setmana, ha donat una gran empenta al delivery. El lliurament de menjar a domicili ha crescut un 31,5 % respecte de l'any anterior, segons la consultoria Kantar..
A més dels sectors de l'alimentació i el delivery, n’hi ha d'altres que es poden beneficiar d'aquesta situació, com són els de la decoració, els videojocs i l'oci en general. Sobretot si saben arribar de manera creativa a la llar del consumidor amb unes campanyes de màrqueting adequades.
D'acord amb l'eina Pulso, durant el mes de setembre la venda de mobles va créixer un 143 % respecte del mateix període del 2019 a Espanya. En el mateix període, la venda de dispositius electrònics va augmentar un 153 %.
Alguns exemples d'èxit són els de Netflix (que va sumar més de 25 milions de subscriptors nous en el primer semestre del 2020, segons Statista) o IKEA, que va augmentar un 50 % les seves vendes online durant el confinament. Les dues empreses enfoquen moltes de les seves campanyes al nou rol que té la llar a les vides dels consumidors.
Com enfocar el cocooning en una estratègia
D'acord amb el director creatiu de Babalua, és important crear contingut de qualitat que relacioni les marques i els productes amb experiències que es puguin gaudir a la llar. «El consum online no para de créixer i els usuaris tendeixen a ser deslleials a l'hora de fer compres en línia. La millor manera de treure partit al context actual és crear contingut de qualitat per generar aquest desig i atreure els consumidors», explica. «El desig crea conversió i, sumat a una bona experiència a la llar, serà sinònim de fidelització amb la marca. Crear storytelling darrere de la marca i el producte és més important que mai».
A Babalua insisteixen també en la necessitat d'oferir experiències que es puguin viure a la llar. En el context actual, en què es poden anar repetint períodes de confinament, pot fer augmentar significativament l'interès dels usuaris per les marques. «S'ha de convèncer el consumidor que després de la compra d'un producte pot crear-se una gran experiència a la llar, ja sigui en família o en solitari», assenyala Riesgo.
Els missatges d'aquestes campanyes solen apel·lar a conceptes com la família, l'amistat, la comoditat i el benestar. Normalment estan lligats al concepte danès hygge, que crida a gaudir de moments acollidors i senzills.
També és important tenir en compte els hàbits d'aquests compradors, acostumats a fer servir internet i les xarxes socials, i oferir-los sistemes de venda senzills, enviaments ràpids, diversos canals d'atenció al client i vies de recomanació. Donar un servei de qualitat és important per atreure'ls i fidelitzar-los.
