El nuevo contexto marcado por la COVID-19 ha impulsado la tendencia que los angloparlantes conocen como cocooning: disfrutar del tiempo de ocio en casa. Se pide comida a domicilio, se ven películas en streaming de plataformas como Netflix y se implementan reformas y mejoras en la vivienda para que estas tengan todo lo necesario para la diversión y el entretenimiento. Esta tendencia es una fuente de ideas para campañas de publicidad y marketing, que ponen el foco en el tiempo de calidad en casa.
¿Qué es el marketing de cocooning?
El término cocooning fue acuñado en los años ochenta por la estadounidense Faith Popcorn, CEO de la consultora de marketing BrainReserve. Por aquel entonces empezaba a notarse un cambio de tendencia en los hábitos sociales: mucha gente se había cansado de pasar las noches en los locales nocturnos que habían triunfado en los setenta y prefería quedarse en casa disfrutando de la televisión por cable y los servicios a domicilio. En 1981 Popcorn utilizó por primera vez el término ‘cocooning’, que rápidamente se extendió a la cultura popular. Como consecuencia, el marketing y la publicidad comenzaron a explotar la idea de quedarse en casa.
Esta pauta continúa hoy, propiciada sobre todo por la expansión de internet, el avance en las tecnologías y, en los últimos meses, por la pandemia de la COVID-19.
“Las empresas deben adaptarse a las tendencias sociales, y el cocooning es una realidad. Deben vender experiencias en el hogar, crear impactos y satisfacer las nuevas necesidades”, señala Luis Riesgo, director creativo de la agencia de comunicación y marketing Babalua.
“Los consumidores se han dado cuenta de que, por ejemplo, si su restaurante favorito cuida el packaging y la entrega y ha sabido comunicarse de forma transparente, la experiencia de comer en casa puede ser incluso mejor que la de ir al local”, explica.
Una oportunidad en la 'nueva normalidad'
Durante los meses de confinamiento los hábitos de consumo cambiaron. Las cestas de la compra, por ejemplo, empezaron a llenarse de productos que antes se consumían fuera de casa, como bebidas, snacks y alimentos para el desayuno. De acuerdo con datos de la consultora Kantar, estos productos para disfrutar de momentos de placer en casa entraron en casi nueve de cada 10 hogares. Durante marzo, primer mes de confinamiento, según Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que permite analizar en tiempo real cómo evoluciona la economía, la alimentación fue el principal gasto de las familias españolas, situándose como el sector con mayor actividad del ranking de la plataforma, un puesto que ha mantenido hasta la actualidad después de un pequeño descenso en verano motivado por el aumento de libertad de movimiento en muchas zonas.
La tendencia ha continuado con la ‘nueva normalidad’. Se estima que, debido al aumento del teletrabajo y a nuevas formas de socialización, se han creado casi 11 millones de comidas nuevas en casa entre semana. Esto, junto al aumento de planes en el hogar durante los fines de semana, ha dado un gran empujón al delivery. La entrega de comida a domicilio ha crecido un 31,5% respecto al año anterior, según la consultora Kantar.
Además de los sectores de la alimentación y el delivery, otros que se pueden ver beneficiados de esta situación son los de la decoración, los videojuegos y el ocio en general. Sobre todo si saben llegar de forma creativa al hogar del consumidor con campañas de marketing adecuadas.
De acuerdo con la herramienta Pulso, durante el mes de septiembre la venta de muebles creció un 143% con respecto al mismo periodo de 2019 en España. En ese mismo periodo, la venta de dispositivos electrónicos aumentó un 153%.
Algunos ejemplos de éxito son los de Netflix, que sumó más de 25 millones de suscriptores nuevos en el primer semestre del 2020, según Statista, o IKEA, que aumentó un 50% sus ventas online durante el confinamiento. Ambas empresas enfocan muchas de sus campañas al nuevo rol que tiene el hogar en las vidas de los consumidores.
Cómo enfocar el cocooning en una estrategia
De acuerdo con el director creativo de Babalua, es importante crear contenido de calidad que relacione las marcas y los productos con experiencias que se puedan disfrutar en el hogar. “El consumo online no para de crecer y los usuarios tienden a ser desleales al realizar compras en línea. La mejor forma de sacarle partido al contexto actual es crear contenido de calidad para generar ese deseo y atraer a los consumidores”, explica. “El deseo crea conversión y, sumado a una buena experiencia en el hogar, será sinónimo de fidelización con la marca. Crear storytelling detrás de la marca y el producto es más importante que nunca”.
Desde Babalua insisten también en la necesidad de ofrecer experiencias que puedan vivirse en el hogar. En el contexto actual, en el que se pueden suceder periodos de confinamiento, esto puede aumentar significativamente el interés de los usuarios por las marcas. “Se debe convencer al consumidor de que tras la compra de un producto puede crearse una gran experiencia en el hogar, ya sea en familia o en solitario”, señala Riesgo.
Los mensajes de estas campañas suelen apelar a conceptos como la familia, la amistad, la comodidad y el bienestar. Están a menudo ligados al concepto danés hygge, que llama a disfrutar de momentos acogedores y sencillos.
Es importante tener en cuenta también los hábitos de estos compradores, acostumbrados a usar internet y redes sociales, y ofrecerles sistemas de venta sencillos, envíos rápidos, varios canales de atención al cliente y vías de recomendación. Dar un servicio de calidad es importante para atraerlos y fidelizarlos.
