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Cómo están cambiando las estrategias de marketing de influencers y por qué

Thu Jun 11 13:21:16 CEST 2020

Nuevos productos, nuevas marcas interesadas en él y nuevos objetivos más allá del rendimiento inmediato, así es el marketing de influencers pos-COVID-19.

Aunque la palabra ‘influencer’ todavía no está recogida en el Diccionario, el término se ha hecho mundialmente conocido en tiempo récord gracias a las redes sociales, hasta crear el denominado marketing de influencers, o de influencia. Éste consiste en los vínculos de colaboración de las empresas con ciertas personas que han logrado una gran visibilidad en redes, un fenómeno que lleva años siendo un foco principal en las estrategias de marketing de muchas empresas, pero que, por la crisis del coronavirus, también ha tenido que reinventarse.

Y es que si antes eran las recomendaciones de destinos de viajes, de restaurantes, de productos de belleza y maquillaje o de ropa y accesorios las que copaban las publicaciones de los influencers, ahora este universo virtual ha dado la bienvenida a nuevos productos, como artículos para el hogar, útiles de limpieza, desinfectantes para manos, elementos para hacer ejercicio físico en casa, etc. En definitiva, los influencers se han adaptado y han comenzado a ‘hablar’ de aquello a lo que los usuarios tenían acceso: en España, según los datos de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell para analizar la evolución de la recuperación económica del país, de febrero a marzo ya se produjeron cambios significativos en los hábitos de consumo de los españoles (los restaurantes pasaron del segundo al quinto puesto en el Top 10 de sectores con más actividad; la ropa, del séptimo al último puesto; y las gasolineras, del sexto al octavo).

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¿A qué se debe esta transformación? Casi la totalidad de productos y servicios que alimentaban el círculo de influencia hasta el momento se paralizaron con la llegada del estado de alarma, por lo que dejó de ser efectivo seguir promocionando cosas que nadie podía hacer. Sin embargo, con el confinamiento, estos mismos usuarios pasaban el doble de tiempo que antes en sus casas y conectados a las redes sociales, por lo que se abrió una oportunidad sin precedentes en la que convergieron tres factores esenciales. 

Por un lado, las marcas deseaban llegar a ese público; por otro, los influencers habían visto cómo gran parte de sus campañas se habían caído (el 27,3% de los influencers estadounidenses tenían menos colaboraciones debido al coronavirus a mediados de marzo, según una encuesta realizada por la agencia Mavrck) y, por último, los usuarios estaban ansiosos por ver cómo vivían sus ‘celebrities’ virtuales el confinamiento y qué novedades de productos y actividades les iban a proporcionar.

Se trataba de la receta perfecta para el cambio y así ha sido. Se han roto las barreras en cuanto a qué empresas y qué productos son susceptibles de sumergirse en el mundo del marketing de influencia. Así, las agencias que gestionan la actividad de los influencers han observado cómo industrias como las de los juguetes, que normalmente invierten en medios más tradicionales, han aumentado su inversión en esta modalidad de marketing, según Emarketer, como también lo han hecho los desarrolladores de aplicaciones, especialmente en las orientadas al acondicionamiento físico, la entrega de alimentos y las finanzas personales. 

¿Qué aporta ahora el marketing de influencia a tu negocio? 

Por regla general, las empresas que acudían al marketing de influencia buscaban un retorno de su inversión (ROI) inmediato, pero, durante los últimos meses, se ha apreciado un cambio en esta tendencia. Ahora, han empezado tener protagonismo las acciones orientadas a la mejora de la imagen de marca, como están haciendo las compañías financieras, que están utilizando el marketing de influencia exclusivamente para la construcción de dicha imagen, haciendo hincapié en la conciencia sobre los servicios que los consumidores pueden encontrar útiles durante la pandemia. 

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En este sentido, según una encuesta realizada en diciembre de 2019 por Talkwalker, los profesionales de relaciones públicas y marketing de todo el mundo aseguraban que los dos aspectos de mayor éxito para demostrar el retorno (ROI) de los influencers y, por tanto, lo que más demandaban las empresas, eran el compromiso y el alcance. Esto demuestra que la tendencia ha ido en mayor medida hacia lograr una fidelización del cliente a través de este tipo de marketing, así como de ampliar el número de usuarios a los que impactan las campañas.

Sin embargo, las implicaciones económicas que han azotado el sector como consecuencia del coronavirus, están haciendo que las marcas, por normal general, reduzcan su presupuesto en marketing, por lo que el objetivo de éste, podría volver a que el ROI esté basado en el rendimiento, para que los especialistas en marketing puedan justificar ese gasto.

Por todo ello, aunque las marcas están invirtiendo más en marketing de influencia para mitigar la pérdida de otros canales de comercialización, puede que la tendencia a futuro sea no continuar en esta línea a largo plazo. En paralelo, los vendedores que se enfrentan a restricciones presupuestarias en los próximos meses podrían tener dificultades para justificar el marketing de influencia a menos que las colaboraciones impulsen las ventas de manera real. Sin embargo, hay un dato positivo, y es que las industrias que antes no invertían en esta rama, ahora la están impulsando y lo seguirán haciendo en el futuro, viendo que sigue siendo una apuesta segura hacia el éxito. 

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