Les claus de la indústria del luxe en l’era de la digitalització

La tan idolatrada Coco Chanel, una de les dissenyadores més influents del segle XX, sempre responia el mateix quan li preguntaven si no creia que treballava en un negoci massa fútil: «El luxe no és el contrari de la pobresa, sinó de la frivolitat.» En una crisi com l’actual, sembla que les prioritats a escala global estan centrades en altres focus, com la salut, la pobresa o la creixent conflictivitat social. Tot i això, tal com afirmen des de Boston Consulting Group, en el seu estudi COVID-19 Recovery Scenarios for Fashion and Luxury Brands, les vendes globals del sector amb prou feines se’n ressentiran al voltant d’un 25 % durant aquest any, mentre que, com podem veure a través de Pulso, l’eina de Banc Sabadell, només a Espanya el conjunt de l’activitat comercial va tenir una caiguda interanual superior al 50 % al maig.

De fet, tal com indica Javier Seara, Senior Partner & Managing Director, Global Sector Leader Fashion & Luxury a BCG, la facturació del luxe es veurà principalment afectada pel tancament obligat de les botigues físiques com a conseqüència de la pandèmia, i això s’està veient contrarestat, en part però no del tot, per l’increment de l’activitat en línia. A més, altres factors com les interrupcions en la cadena de subministrament, les complicacions en la logística o l’alentiment en el disseny de les properes col·leccions per part de les firmes de moda han contribuït al descens de les vendes, tot i que la demanda dels consumidors sembla que s’ha mantingut en uns nivells similars a l’època immediatament anterior a la crisi sanitària. Amb tot, a causa de l’aturada en el comerç global, la caiguda estimada de la facturació en aquest sector, segons les dades de Statista, rondarà els 150.000 milions de dòlars el 2020, una mica superior que al principi de la recessió de 2008. Tot i així, d’acord amb ECCIA, aquest segment seguirà movent aquest any al voltant de 800.000 milions d’euros a tot el món.

Et pot interessar: Sector tèxtil: esmorteeix la caiguda amb la venda en línia

En aquesta línia, altres anàlisis, com la de Phys, apunten que el luxe està tornant a recuperar, des del maig, volums de venda creixents després d’haver tocat fons entre finals de març i començaments d’abril, i afirmen que en l’últim trimestre de l’any els números seran molt semblants als de l’any anterior, però s’arrossegaran les davallades acumulades en aquests dos mesos. No obstant això, a països com Espanya, on un tancament forçat per l’estat d’alarma ha portat a una caiguda de més del 90 % en les vendes de moda i luxe, es produirà una recuperació més lenta, deguda, també, a la frenada en l’arribada de turistes internacionals, un dels tradicionals caladors comercials del sector. El consum d’estrangers a Espanya va caure prop d’un 90 % al maig respecte al mateix període de l’any anterior, segons les dades de Pulso. A l’extrem oposat, els EUA i sobretot la Xina sembla que estan en més bona forma per a capejar la crisi, en part gràcies als estímuls fiscals que, segons s’afirma en el document, contribuiran a reactivar l’activitat en menys temps, cosa que sens dubte afavorirà el luxe.

Noves estratègies empresarials

Des del punt de vista corporatiu, les grans companyies del luxe no s’han quedat quietes durant la pandèmia. Firmes com Louis-Vuitton o Kering han contribuït a evitar l’extensió del virus fabricant mascaretes facials o bates de laboratori, mentre que Hermés o LVMH s’han focalitzat en els gels hidroalcohòlics. A més, moltes altres han implementat mesures laborals i fins i tot financeres per contribuir a la salut física i mental dels seus empleats, com la mateixa Hermés, que ha congelat els salaris del seu equip directiu o el CEO de LVMH, Bernard Arnault, que ha renunciat a dos mesos de salari.

Tal com afirmen des de Mckinsey, el principal desafiament del sector a curt termini és garantir el problema d’enviaments logístics davant d’una demanda que a poc a poc es va reactivant. I és que al voltant del 40 % de la producció mundial d’articles de luxe es produeix en fàbriques italianes, un dels països més afectats per la pandèmia, i això ha fet que moltes d’elles encara no hagin reiniciat la seva activitat o tinguin fortes restriccions. Altres països, com França, tot i que en nivells menors, també han vist com molts dels seus tallers tèxtils han limitat la seva operativitat, i a això s’hi ha sumat una activitat inferior en el transport internacional de mercaderies. De moment, sembla que la Xina és el país que està solucionant millor els inconvenients en aquest segment, apostant per l’omnicanalitat i per la concreció de més acords amb empreses de distribució.

Redefinició del sector

Tant des de McKinsey com des de Bain & Company afirmen que aquesta conjuntura de crisi ha accelerat el desenvolupament d’algunes tendències que ja començaven a albirar-se en la realitat recent del sector, com:

• Un augment de la digitalització, ja que les firmes de luxe intentaran oferir més valor afegit als seus productes proposant als seus clients experiències en línia de primera classe, en àmbits com el pagament segur, el lliurament en condicions òptimes o les recomanacions d’especialistes. En una fase inicial, sembla que utilitzaran plataformes globals com Amazon, Asos o Privalia, però, més endavant, desplegaran els seus propis canals de venda per preservar la seva imatge de marca.
  L’auge del mercat de segona mà, que ja han analitzat en diferents informes consultores com Altagamma, i on, immersos en una recessió que afecta la liquiditat i el consum, els clients d’articles de luxe podrien recórrer a mercats web que ofereixen aquest tipus de productes a preus més econòmics, normalment perquè són de la temporada passada. Llocs com High Society, Edit Second Hand o Vestiaire Collective en són alguns exemples.
  L’exigència dels consumidors de marques responsables. La irrupció de la generació mil·lennista està canviant les estratègies de moltes empreses en tot tipus de sectors, i fa augmentar la rellevància de pràctiques sostenibles (polítiques d’inclusió, conciliació dels treballadors, respecte pel medi ambient). El segment del luxe no s’ha quedat enrere i el que ha passat a la Xina, on les botigues d’alta gamma van reobrir fa unes setmanes, pot servir d’exemple: firmes com Hermés, molt actives en iniciatives ESG, estan liderant les vendes, principalment entre els més joves.
  Una despesa menor en campanyes publicitàries i en comunicació, ja que els grans esdeveniments presencials de la moda (París, Barcelona o Milà) aquest any han anul·lat les seves prestigioses passarel·les, tot i que faran trobades virtuals, i la promoció de festes i actes sembla que encara trigarà a tornar. En aquest context, les experiències en línia o personalitzades poden suposar una alternativa per a les marques, però no serviran per a justificar els grans desemborsaments publicitaris d’abans.
  Noves fusions i adquisicions, per part, sobretot, dels grans players com Chanel o LVMH, que poden voler créixer en noves regions o aconseguir un millor posicionament a la xarxa a còpia de comprar empreses més petites però rendibles. Fins i tot és probable que adquireixin altres companyies de la cadena de valor, com ara proveïdors, o focalitzades en el sector logístic.