Imagines un món sense cookies? Arribarà el 2022 i les empreses ja estan dissenyant les seves noves estratègies per adaptar-s’hi: fer que els usuaris decideixin voluntàriament facilitar-los les seves dades (first-party data) a canvi de contingut de qualitat i d'aportar-los valor.
Quan Google va anunciar a principis del 2020 que eliminaria les cookies de tercers el 2022, la utilitat bàsica de la qual és rastrejar els hàbits de cada consumidor a la xarxa per oferir-li publicitat personalitzada, les companyies que s'encarreguen de vendre espais publicitaris digitals als anunciants van assumir que s'enfronten a un dels majors reptes de la seva història: com recopilar aquestes dades sobre els hàbits i les preferències dels usuaris i com compensar la possible disminució d'ingressos per publicitat que provocarà.
I és que una de les principals conseqüències del fet que el navegador més usat del món suprimeixi aquestes cookies és la desaparició del targeting; és a dir, la segmentació d'usuaris gràcies a la qual es poden personalitzar els anuncis. Això provoca que les companyies lluitin per augmentar l'eficàcia de les seves estratègies, però utilitzant dades cada vegada més reduïdes, fet que pot provocar que els anuncis siguin menys efectius i el retorn de la inversió publicitària es redueixi.
Llavors, la gran pregunta és com obtenir dades que continuïn permetent oferir als usuaris anuncis de qualitat i útils per a ells. Tot això amb més transparència en l'ús de les dades; quelcom que cada vegada demanen més els mateixos internautes i que, de fet, ja s'inclou en normatives com el Reglament General de Protecció de Dades (GDPR) de la Unió Europea o la Llei de Privacitat del Consumidor de Califòrnia (CCPA). La resposta la va donar l'informe The state of direct brand engagement, elaborat per Digiday i Piano, en concloure que el sector publicitari ha d'augmentar «dràsticament» la seva dependència de les zero-party data i les first-party data.
Pot interessar-te: Com anunciar-se a Internet per captar l'atenció dels usuaris
L'estudi distingeix entre tres tipus diferents de dades segons el seu origen i la intencionalitat que té l'usuari de compartir-les. En aquest sentit, les zero-party data són les dades que l'internauta comparteix de manera intencionada amb la marca com a resposta a una oferta directa o una subscripció. Per la seva banda, les first-party data són les que els usuaris «deixen enrere», però amb el consentiment perquè s'utilitzin per orientar la navegació o el disseny de promocions. I finalment les third-party data són les dades de tercers, les adquirides a una empresa que no va ser-ne la recopiladora original com, per exemple, un proveïdor de tecnologia.
Models de subscripció, la clau per sobreviure en un món sense cookies
En aquest sentit, les marques i les agències han vist en el camí emprès pels editors i els mitjans de comunicació la clau per sobreviure en un escenari sense cookies. La major part dels últims 10 anys, els mitjans de comunicació digitals els han passat perfeccionant el model de contingut de pagament, proporcionant accés a funcions premium i implementant interaccions més específiques i significatives amb les seves audiències amb experiències més personalitzades.
Ara són les marques les que han d'estar llestes per replicar aquesta transició cap a un model en el qual ofereixin a l'usuari un valor afegit de manera directa, exclusiva i personalitzada, perquè ell triï de manera voluntària facilitar-los aquestes dades que abans li proporcionaven les cookies.
Així, ja s'estan explorant models de subscripció: els formularis i els qüestionaris, així com la subscripció a newsletters i butlletins, que són les eines principals que utilitzen marques i agències actualment. Això es deu al fet que les dues solucions estan vinculades al correu electrònic, un canal ja madur en les estratègies de la gran majoria de companyies.
Pot interessar-te: Les 'newsletters' de la nova normalitat
Més valor per a l'usuari i més retorn econòmic per a l'empresa
Amb aquest model, l'intercanvi de dades es converteix en quelcom més transparent i que aporta més valor a l'usuari; però també a l'empresa, ja que el seu benefici econòmic augmenta. I és que, segons un estudi del 2020 elaborat per Boston Consulting Group per a Google, els especialistes en marketing que utilitzen first-party data poden generar el doble d'ingressos incrementals a partir d'una única col·locació d'anuncis, comunicació o difusió.
Per això, les first-party data cada vegada tenen més adeptes. Tant és així que el 50 % de les marques esperen dependre més de les dades pròpies durant el proper any; mentre que el 49 % utilitzarà més les zero-party data, segons dades de la investigació de Digiday i Piano abans esmentada.
La fi de les cookies converteix les empreses en grans creadores de contingut
Els anunciants tenen molt clar com obtenir aquestes dades: ho faran a través de la participació directa, intercanviant continguts i valor amb l'usuari per convèncer-lo que proporcioni de manera voluntària i consentida les dades. Així, les marques es converteixen cada vegada més en creadors de contingut.
No obstant això, aquesta faceta encara es resisteix a gran part de les empreses, ja que, segons l'informe de Digiday i Piano, més de la meitat dels enquestats es preocupen per les seves capacitats per crear contingut atractiu per a la seva audiència; gairebé en la mateixa proporció d'empreses que consideren que la principal dificultat és l'escassetat de dades de consumidors.
Pot interessar-te: Guia pràctica de marketing digital per al petit comerç
Per tant, aquesta és la tasca pendent de les marques, ja que, tal com conclou l'informe, les zero-party data i les first-party data no només ja són de gran importància, sinó que seran insubstituïbles d’aquí a només dos anys. La supervivència de les marques en un ecosistema empresarial sense cookies dependrà, en gran mesura, del seu engagement directe amb els consumidors, de l'aportació de valor i de la seva aposta per la qualitat de les dades.
