¿Imaginas un mundo sin cookies? Llegará en 2022 y las empresas ya están diseñando sus nuevas estrategias para adaptarse a él: hacer que los usuarios decidan voluntariamente facilitarles sus datos (first- party data) a cambio de contenido de calidad y de aportarles valor.
Cuando Google anunció a principios de 2020 que eliminaría las cookies de terceros para 2022, cuya utilidad básica es rastrear los hábitos de cada consumidor en la red para ofrecerle publicidad personalizada, las compañías que se encargan de vender espacios publicitarios digitales a los anunciantes asumieron que se enfrentan a uno de los mayores retos de su historia: cómo recopilar esos datos acerca de los hábitos y de las preferencias de los usuarios y cómo compensar la posible disminución de ingresos por publicidad que esto va a provocar.
Y es que una de las principales consecuencias de que el navegador más usado del mundo suprima estas cookies es la desaparición del targeting, es decir, la segmentación de usuarios gracias a la cual se pueden personalizar los anuncios. Esto provoca que las compañías luchen por aumentar la eficacia de sus estrategias, pero utilizando datos cada vez más reducidos, lo que puede provocar que los anuncios se vuelvan menos efectivos y el retorno de la inversión publicitaria se reduzca.
Entonces, la gran pregunta es cómo obtener datos que sigan permitiendo ofrecer a los usuarios anuncios de calidad y útiles para ellos. Todo ello con una mayor transparencia en el uso de los mismos, pues es algo que cada vez demandan más los propios internautas y que, de hecho, ya se incluye en normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea o la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). La respuesta la dio el informe ‘The state of direct brand engagement’, elaborado por Digiday y Piano, al concluir que el sector publicitario debe aumentar “drásticamente” su dependencia de zero- party data y first- party data.
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El estudio distingue entre tres tipos diferentes de datos según su origen y la intencionalidad que tiene el usuario de compartirlos. En este sentido, los zero- party data son aquellos que el internauta comparte de manera intencionada con la marca en respuesta a una oferta directa o una suscripción. Por su parte, los first- party data son los que los usuarios ‘dejan atrás’, pero con el consentimiento para que se utilicen en la orientación de la navegación o el diseño de promociones. Y, por último, los third- party data son los datos de terceros, los adquiridos de una empresa que no fue la recopiladora original, como por ejemplo, un proveedor de tecnología.
Modelos de suscripción, la clave para sobrevivir en un mundo sin cookies
En este sentido, las marcas y las agencias han visto en el camino emprendido por los editores y los medios de comunicación la clave para sobrevivir en un escenario sin cookies. La mayor parte de los últimos 10 años, los medios de comunicación digitales los han pasado perfeccionando el modelo de contenido de pago, proporcionando acceso a funciones premium e implementando interacciones más específicas y significativas con sus audiencias con experiencias más personalizadas.
Ahora, son las marcas las que deben estar listas para replicar esta transición hacia un modelo en el que ofrezcan al usuario un valor añadido de manera directa, exclusiva y personalizada, para que ellos elijan de manera voluntaria facilitarles esos datos que antes les proporcionaban las cookies.
Así, ya se están explorando modelos de suscripción: los formularios y los cuestionarios, así como la suscripción a newsletter y boletines son las principales herramientas de las que marcas y agencias están haciendo más uso actualmente. Esto se debe a que ambas soluciones están vinculadas al correo electrónico, un canal ya maduro en las estrategias de la amplia mayoría de compañías.
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Mayor valor para el usuario y mayor retorno económico para la empresa
Con este modelo, el intercambio de datos se convierte en algo más transparente y que aporta un mayor valor al usuario, pero también a la empresa, ya que aumenta su beneficio económico. Y es que, según un estudio de 2020 elaborado por Boston Consulting Group para Google, los especialistas en marketing que utilizan first- party data pueden generar el doble de ingresos incrementales a partir de una sola colocación de anuncios, comunicación o difusión.
Por ello, los first- party data cada vez tienen más adeptos. Tanto es así que el 50% de las marcas espera depender más de los datos propios durante el próximo año, mientras que el 49% utilizará más el zero- party data, según datos de la investigación de Digiday y Piano antes mencionada.
El fin de las cookies convierte a las empresas en grandes creadoras de contenido
El “cómo” obtener estos datos lo tienen muy claro los anunciantes: lo harán a través de la participación directa, intercambiando contenidos y valor con el usuario para convencerle de que proporcione de forma voluntaria y consentida los datos. Así, las marcas se convierten cada vez más en creadores de contenido.
Sin embargo, esta faceta todavía se le resiste a gran parte de las empresas, pues, según el informe de Digiday y Piano, más de la mitad de los encuestados se preocupan por sus capacidades para crear contenido que resulte atractivo para su audiencia, casi en la misma proporción de aquellas empresas que consideran que la principal dificultad es la escasez de datos de consumidores.
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Por lo tanto, esa es la tarea pendiente de las marcas, ya que, tal y como concluye el informe, los zero- party data y los first- party data no solo son ya de suma importancia, sino que serán insustituibles dentro de tan solo dos años. Así, la supervivencia de las marcas en un ecosistema empresarial sin cookies dependerá, en gran medida, de su engagement directo con los consumidores, de la aportación de valor y de su apuesta por la calidad de los datos.
