La pandèmia ha canviat molts àmbits de la societat fins al punt que el digital ha dibuixat una nova realitat. Durant el confinament, Internet es va convertir en la finestra des d’on treure el cap al món, i les xarxes socials es van posicionar com l’espai més gran per relacionar-se, però també com a font d'entreteniment i informació. Els hàbits de consum s'han anat modificant i, mentre algunes marques s'han vist obligades a adaptar-se per sobreviure, altres han crescut gràcies a l'impuls que els ha proporcionat l'entorn digital.
En aquest context, els influencers també han modificat la seva forma d'acostar a un públic que busca un contingut cada vegada més útil i personal. «Molts influencers han hagut d'adaptar el contingut de les coses que solien comunicar, ja que no podien assistir a esdeveniments, que per a molts representaven una bona part del contingut que publicaven», explica Eva Rodríguez, directora del postgrau en Influencer professional de IEBS Business School i cofundadora de zeromm.es. «Ara podem veure anuncis més orientats al contingut útil», destaca.
Sí a les campanyes 'domèstiques'
A Espanya, segons les dades de Pulso, l'eina de Banc Sabadell que permet analitzar l'evolució de la recuperació, de febrer a març del 2020 ja hi va haver canvis significatius en els hàbits de consum. Per exemple, els restaurants van passar del segon al cinquè lloc en el top 10 de sectors amb més activitat i, el de la roba, de la setena a l'última posició. En aquest context, no tenia massa sentit continuar promocionant productes o serveis que, donades les restriccions per aturar els contagis de coronavirus, no es podien consumir. Però hi havia altres activitats que sí que tenien interès per als usuaris.
Un informe de Socialbakers va destacar que, tot i que el marketing d’influencers va disminuir un 41 %, es van salvar les campanyes relacionades amb la cura de la salut, l'alimentació i els béns de consum domèstic, i altres vinculades amb la jardineria, el fitness, els treballs manuals o els jocs d'atzar van créixer notablement. «Les empreses que tenien una mica abandonat l'àmbit online s'han adonat que han de dedicar recursos i pressupost a això. Sobretot en el comerç electrònic», explica Rodríguez.
Un informe de Socialbakers destacó que, aunque el marketing de influencers disminuyó un 41%, se salvaron las campañas relacionadas con el cuidado de la salud, la alimentación y los bienes de consumo doméstico, y otras vinculadas con la jardinería, el fitness, las manualidades o los juegos de azar crecieron notablemente. “Las empresas que tenían algo abandonado el ámbito online se han dado cuenta de que tienen que dedicar recursos y presupuesto a ello. Sobre todo al e-commerce”, cuenta Rodríguez.
Pot interessar-te: Com treballar amb influencers i augmentar la visibilitat del teu negoci
«Hem consumit moltes més hores d'aquesta mena de contingut. I segurament això ha influït de manera positiva en aquelles marques que venen online, perquè hem tingut més temps per parar atenció als consells i als productes que els influencers ens comuniquen com a prescriptors», sosté l'experta de IEBS Business School. Durant el confinament, els usuaris van passar el doble de temps que abans a casa seva i connectats a les xarxes socials, plataformes que a Espanya consumeixen més de 25,9 milions de persones, segons dades de l'estudi 'Xarxes Socials a Espanya 2020' realitzat per IAB Spain.
Una connexió més autèntica amb el públic
Com assenyala el portal Influencer Marketing, el 92 % dels consumidors confia en ambaixadors de marca aliens a una empresa. Però no a qualsevol preu. L’influencer ha de continuar captivant una audiència acostumada a consumir històries cada cop més personals. «El públic s'ha tornat més exigent. Busquen experiències reals, gent que comparteixi les coses bones i les dolentes. Gent real», comenta Eli Ortiz, directora de l'agència EO Marketing. Així és com els diaris de confinament han estat un dels continguts estrella.
«Aquesta pandèmia ens està deixant imatges i vídeos molt poderosos. L'impacte que té una story d'Oprah Winfrey cuinant espaguetis a la carbonara, sumant-se al repte de l'Associació Internacional de Pasta per celebrar el Dia Mundial de la Carbonara és incalculable», assegura l'assessora de comunicació Mireia Castelló en la seva anàlisi 'Confinats a Instagram: els influencers davant la pandèmia'. Per a ella, «a més de la capacitat d'adaptació al nou escenari, caldrà un relat comunicativament més genuí i personal que permeti una connexió més autèntica amb l'exigent comunitat d'instagrammers».
Pot interessar-te: Com influeixen realment els influencers en els nostres hàbits de consum?
Els seguidors de moltes celebrities virtuals han desitjat veure com s'han enfrontat a la COVID-19 a través d’Instagram, la xarxa per excel·lència del marketing d’influencers. L'any passat, a Forbes, l'especialista Reesa Lake, de l'agència Digital Brand Architects, va apuntar que «el públic està més compromès que mai, ja que el contingut s'ha tornat molt més personal». «Els influencers que continuïn connectats amb la seva audiència i produeixin un contingut dinàmic aconseguiran tenir una audiència més forta, de més engagement. Però els que continuïn publicant el mateix outfit del dia, llevat que sigui roba d'estar per casa, no captaran la mateixa atenció», ha afegit.
Interès per comunitats més modestes i fidels
«La comunitat ha de sentir-se escoltada i l’influencer ha de treballar constantment aquest nexe d'unió», diu Rodríguez. La proximitat i la comunicació directa resulten claus i són dos aspectes buscats per les marques. Durant la pandèmia, els nanoinfluencers (amb menys de 1.000 seguidors) i els microinfluencers (amb entre 10.000 i 100.000 seguidors) són els que han mostrat taxes d’engagement o d’interacció més elevades, segons els experts. De fet, les marques troben en aquests perfils un públic més real i fidel que en el dels megainfluencers (amb més de 100.000 seguidors).
Pot interessar-te: Com estan canviant les estratègies de marketing d’influencers i per què
«M'encanta treballar amb els anomenats microinfluencers, amb comunitats més modestes però amb un gran afany de superació i de fer aquesta col·laboració que, al final, el client espera: tenir-ne cura, amb entusiasme i amb la dedicació que un gran influencer moltes vegades no dona», confessa la directora d'EO Marketing. «Com a agència busco engagement, que tingui cura de la seva galeria i contacte amb els seus seguidors abans que una gran quantitat. A més, aquesta gran quantitat pot fins i tot ser falsa», aprofundeix Ortiz.
‘Influencers’ como creadores de contenido útil
Les marques busquen visibilitat i credibilitat i, el públic, un contingut proper i de valor. «L’influencer s'està convertint més en un creador de continguts. No només mostra les marques, sinó que crea contingut d'utilitat associat a elles. És un aspecte important a l'hora de valorar la qualitat d'una col·laboració», comenta Rodríguez. Per a les marques no passa desapercebut que el contingut generat pels usuaris té de mitjana un 30 % més d’engagement que els posts més publicitaris.
Però no tot s'hi val. El marketing d’nfluencers s’ha de continuar reinventant per continuar sent una aposta segura. «Aquesta mena de marketing està canviant des que existeix, com les xarxes en si. Un dia importen els seguidors, un altre dia els likes, un altre dia si generen comentaris...», afirma Ortiz. Per a ella, les generalitats no sempre funcionen. «Aquest és el consell que sempre dono als meus clients: ni tots els canals estan fets per a una marca, ni una marca està feta per a tots els canals», conclou l'experta.
Pot interessar-te: Com puc vendre a través de les xarxes socials?
