Los viajes y el turismo ‘despegarán’ en 2021, pero también lo hará su inversión publicitaria, que crecerá casi un 20%, el sector que más lo hará el próximo año, un ascenso motivado por la retirada paulatina de las restricciones de movilidad y por la demanda acumulada de los últimos meses.
Viajar en 2021 será más fácil que en 2020. Si los planes de vacunación son efectivos y la situación epidemiológica evoluciona de manera favorable, habrá menos restricciones en los países y estos podrán acoger a un mayor número de visitantes. Pero, además de despegar más vuelos, lo que también lo hará será la inversión publicitaria en este sector. Y es que en 2021 los viajes y el turismo serán el sector que más crezca en inversión publicitaria, con un ascenso del 19,5%. Todo ello a pesar de que, en 2020, ha sido uno de los sectores que más recortada ha visto su inversión en publicidad, con un ajuste del 33,8%, hasta los 16.400 millones de dólares en todo el mundo. Frente a los viajes y el turismo, solo otros tres sectores, el de las telecomunicaciones y servicios públicos (10,6%), el de los medios y publicación (8,4%) y el de la industria (5,3%), alcanzarán las cifras logradas en 2019, según el informe ‘Global Advertising Trends report: The State of the Industry 2020/21’ de WARC.
No cabe duda de que el turístico ha sido uno de los sectores más castigados por la pandemia. Según los últimos datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) en octubre de 2020, España había recibido 56,8 millones de turistas menos que en los diez primeros meses de 2019. De hecho, en el último mes, la actividad comercial en hoteles del país apenas representaba un 22% del mismo periodo del año anterior, según los datos de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que, a través de las interacciones con terminales de punto de venta (TPV) del banco, permite analizar en tiempo real la evolución económica. Las pérdidas económicas del sector alcanzan los 88.000 millones de euros o, lo que es lo mismo, un 6,2% del producto interior bruto (PIB) nacional.
Por ello, no es de extrañar que a nivel estatal se hayan asignado 1.300 millones de euros en los Presupuestos Generales del Estado (PGE) para 2021 para el turismo, de los cuales el 81,3% proceden del Fondo de Recuperación Europeo.
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Un fin de año agridulce para la inversión publicitaria
El turismo no ha sido el único sector que ha visto mermada su inversión publicitaria en 2020. Según las previsiones de WARC, el gasto en publicidad ha despedido el año con una caída cercana al 10,2%, lo que se traduce en 63.400 millones de dólares menos, hasta los 557.300 millones, como consecuencia de la crisis del coronavirus. Y, si se excluyen los 4.900 millones de dólares de gastos de campaña durante el ciclo de elecciones presidenciales en Estados Unidos, el mercado acabó el año con una contracción del 11%, o, lo que es lo mismo, con 68.300 millones de dólares menos.
En términos absolutos, las cifras son peores que las registradas en la última recesión de 2009, cuando el mercado publicitario se contrajo en 61.300 millones de dólares. Además, después de tener en cuenta la inflación, la disminución real del mercado publicitario es el doble de la tasa de la Gran Recesión.
La industria publicitaria, esperanzada con la llegada del nuevo año
La televisión, con un descenso registrado del 16,1% en el gasto, ha experimentado el mayor recorte absoluto en los presupuestos publicitarios. Por su parte, el cine, los periódicos, las revistas y la radio han registrado su peor desempeño en los 40 años de monitorización de WARC.
No obstante, hay un halo de esperanza en cuanto a que la mayoría de medios experimenten crecimientos en 2021. Concretamente, el cine podría llegar a registrar incrementos del gasto del 41,2% de cara al próximo año, seguido en segunda posición por la publicidad exterior, con un aumento de la inversión publicitaria del 20,2%.
Por su parte, el vídeo online es el único formato de anuncio cuyo comportamiento dista de la tendencia que siguen el resto de formatos. La visualización de este tipo de vídeos dio un salto este año cuando decenas de países impusieron el confinamiento como medida para frenar la curva de contagios, por lo que la inversión publicitaria llegó a aumentar un 7,9% hasta los 52.700 millones de dólares en 2020, una cifra que podría llegar hasta el 12,8% en 2021.
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