Las redes sociales, como Instagram y Facebook, se han convertido en una poderosa herramienta para que las empresas puedan acercarse a sus potenciales consumidores e impulsar sus ventas. Las marcas saben que en España pueden acceder así a 27 millones de usuarios de entre 17 y 70 años que cuentan con un perfil en estas plataformas, según el informe 'Estudio de redes sociales 2021', publicado por la asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital IAB Spain. Además, el 78% de las compañías que las utilizan vende más que las que no tienen presencia, de acuerdo con Hootsuite. Pero no vale cualquier estrategia. Según los expertos, es necesario conocer en qué plataformas conviene estar presente y, sobre todo, saber cómo diferenciarse de la competencia.
¿Qué puede promocionarse en las redes sociales?
En las redes sociales se promociona todo tipo de bienes y servicios, pero Alba Prieto, responsable de campañas pagadas de la agencia Reprise, destaca que en Instagram y Facebook —las dos principales— los productos que más interacciones generan son los que pertenecen al ámbito de la moda, los productos de belleza y el ocio.
Cada vez, sin embargo, ganan más terreno otros sectores como el automovilístico o el inmobiliario, que también son capaces de promocionar sus productos y servicios en estas plataformas, explica Nacho Martí, director de análisis de audiencias y redes sociales en el grupo de marketing digital Rebold. Y da una pista: campañas que redirigen a la página del concesionario para reservar una prueba de un vehículo en el concesionario.
¿En qué redes sociales conviene estar presente?
Cada red social atrae a diferentes grupos de personas. Por eso es importante conocerlas para valorar dónde conviene gestionar una cuenta. Actualmente, Instagram es el principal canal que utilizan los usuarios para buscar información antes de comprar un producto, seguido de YouTube, Facebook —la red social más popular— y Twitter, de acuerdo con IAB Spain.
TikTok, una de las plataformas más recientes, ha experimentado un crecimiento meteórico en los últimos años, especialmente, en 2020, como consecuencia de la situación derivada de la pandemia. Hoy son ya tres millones de adeptos en España y, por su naturaleza, permite compartir los vídeos cortos y virales que elaboran los usuarios en otras redes como Instagram y YouTube. “Si vendes productos de belleza, moda o turismo, tu plataforma es Instagram. Mientras que, si tu sector es el del ocio, TikTok es la red idónea”, indica Prieto.
Ante los beneficios que reporta el llamado social selling (venta por redes sociales) a las empresas, se presenta una desventaja importante, que reside, según Martí, en la enorme competencia que existe dentro de cada red. No solo se compite con marcas del sector a través de publicaciones en formato vídeo, texto o imagen, sino también con las propias de los usuarios. “Esto es una oportunidad para que las marcas no tan grandes se hagan con un espacio si analizan bien el público objetivo y saben cómo resultar atractivas”, afirma.
¿Cómo diferenciarse en las redes sociales?
Los anuncios pagados, el contenido generado por el usuario y la mensajería directa son tres estrategias que ayudan a las empresas a captar la atención de los usuarios.
1. Anuncios pagados: publicidad para diferenciarse
Las redes sociales permiten llegar a los clientes con la publicidad tradicional. Utilizan los datos proporcionados por los usuarios de la plataforma y su actividad diaria para mostrarles anuncios personalizados. De esta forma, se beneficia el anunciante, porque se asegura la efectividad de la publicidad, y el usuario, ya que recibe anuncios relacionados con sus intereses.
Martí destaca que estas herramientas usan un algoritmo en el que premian a los contenidos más relevantes para el consumidor, con el objetivo de que aparezcan en las primeras posiciones, algo que afecta también a los contenidos publicitarios. “Esto implica una alta competitividad entre anunciantes. Las plataformas difundirán con mayor potencia la publicación que obtenga más visitas, más tiempo de consumo y con menor porcentaje de rebote rápido [cantidad de usuarios que entran en una web y la abandonan sin navegar por ella]”.
2. Contenido generado por el usuario
Las compañías pueden compartir contenido generado por otros usuarios de las redes sociales si les mencionan o si tienen algún tipo de relación con ellas. Por ejemplo, hacer un retuit de algo publicado voluntariamente por un usuario, publicar un story de otro internauta en Instagram o compartir una imagen en Facebook. De hecho, es 2,4 veces más probable que los consumidores consideren más creíble el contenido generado por otros usuarios que el que haya sido creado por la propia marca, según la plataforma de técnicas de mercado Stackla. TikTok, además, anima a las empresas en su página web a hacer crecer sus marcas a través de contenido creativo. Las posibilidades de éxito, por tanto, serán mayores cuanto más se parezca el contenido de las marcas al que los usuarios generan.
3. Mensajería de uno a uno
La forma de comunicación más directa con el consumidor es la conversación, y las redes sociales pueden usarse como un servicio eficaz de atención al cliente mediante la mensajería privada. Prieto advierte de que, si la empresa no resuelve las dudas y las preguntas de los usuarios, se corre el riesgo de bloquear el funnel de conversión —el proceso por el que pasa un usuario desde que decide realizar una compra hasta que la consume—. Si se tarda mucho en contestar a las preguntas de los clientes o no se les ofrecen soluciones, se pierde la oportunidad de fidelizarlos.
¿Cuánto se debe invertir en redes sociales?
Prieto explica que la inversión varía según la amplitud del público al que se quiere llegar y los precios de cada acción dentro de cada plataforma, por lo que los expertos no se lanzan a ofrecer cifras. Pero para un lanzamiento nacional de gran consumo, la responsable de campañas pagadas de Reprise recomienda inversiones a partir de 30.000 euros.
Facebook, sin embargo, permite campañas desde cinco euros a la semana. Por ejemplo, para una pequeña empresa nueva en el mercado que se quiere dar a conocer, podría ser suficiente con invertir 10 euros en anuncios cada semana, recomienda la compañía de marketing Rock Content.
¿Se puede comprar en una red social?
Las plataformas sociales no funcionan como tiendas en línea en las que los usuarios realizan todo el proceso de compra, incluida la transacción del pago. Sin embargo, Facebook dispone de un mercado web —espacio conocido como marketplace— para publicar anuncios de venta de bienes y servicios, tanto de empresas como de particulares; Instagram ofrece funciones que permiten a los internautas comprar a partir de las fotos y los vídeos que una marca publica en la plataforma. Pero, aunque las marcas pueden publicar todos sus productos en lo que Instagram denomina su “tienda”, todavía no existe una opción para comprar sin salir de la aplicación. Y TikTok se asoció con Shopify a finales de 2020 para analizar la posibilidad de que las compañías puedan vender en la plataforma.
Los beneficios de los ‘influencers’
Los influencers son usuarios de las redes sociales capaces de atraer a muchos internautas y actuar como líderes de opinión y prescriptores. Por eso, muchas marcas se lanzan a contratarlos con el objetivo de potenciar sus ventas. La ventaja principal es que el anunciante llega a una audiencia concreta: “Consigue cercanía y confianza y, por lo tanto, mayor credibilidad y autenticidad, a través de una persona que ha constituido una comunidad transmitiendo unos valores mediante la generación de contenidos”, argumenta Ana Moreno, directora de Content en la agencia de técnicas de mercado y comunicación Rebold.
Antes de colaborar con cualquier influencer, esta experta recomienda realizar un análisis previo para comprobar que esa persona es conveniente para los intereses de la marca. Para ello, apunta Moreno es necesario cerciorarse de si sus publicaciones y su lenguaje están en sintonía con el discurso de la empresa, si colabora con otras marcas y, sobre todo, detectar si tiene seguidores falsos o inactivos y, por lo tanto, si dice tener más impacto del real. Después de realizar una campaña con influencers, se debe tener acceso a las métricas para valorar su impacto.
