Internet ha democratitzat el marketing. Qualsevol negoci, fins i tot el més petit, amb una petita inversió, pot crear una estratègia per atreure els consumidors fent servir les possibilitats que ofereix el món digital. Les xarxes socials, els blogs, les mateixes pàgines web i els cercadors com ara Google, a més dels SMS i les newsletters per correu electrònic són només algunes de les plataformes que el comerciant té al seu abast per atreure els clients potencials tant a la botiga física com a la botiga digital. La clau per aconseguir-ho rau en saber quines eines utilitzar per optimitzar els resultats.
«El gran avantatge del marketing digital enfront del tradicional és que permet recollir dades sobre consum de gran valor per al negoci i fer campanyes des de quantitats tan ínfimes com 100 euros al mes», argumenta Erik Rigola, consultor d'estratègia digital de RocaSalvatella, que impartirà el webinar Sacando partido al marketing digital: técnicas y nociones básicas, organitzat per HUB Empresa de Banc Sabadell.
L'estratègia, per tant, ha de començar per tenir presència en els espais d'Internet pels quals es mou el client potencial per decidir a través de quins canals l'empresari ha de transmetre el seu missatge. «Hem de conèixer el camí que fa el consumidor des que coneix per primera vegada el producte o la marca fins que el compra i en quina part d'aquest trajecte podem impactar-lo com a empresa», afegeix Rigola. «Si podem generar contingut d'interès i sabem on posar-lo, segur que tindrem èxit a un preu econòmic». I l'expert ho exemplifica així: «Una carnisseria de barri i una senyora de 70 anys que és el seu client potencial. Pensem en com el carnisser pot impactar aquesta dona a través d'Internet».
Rigola descriu com, quan va començar la pandèmia, la protagonista d'aquest exemple evitava sortir de casa. «Com a carnisser he de plantejar-me que aquesta dona ha de seguir fent la seva compra i, llavors, em plantejo com arribar fins a ella. Resulta que descobreixo que és una gran usuària de WhatsApp, així que li ensenyo que amb el meu número de telèfon pot fer una comanda per l’app», explica. «Hem de pensar l'estratègia des del client, no des del negoci. Per exemple, si faig anuncis de la carnisseria a Tik Tok, que és una plataforma juvenil, potser no tinc tant impacte, perquè els adolescents no s'encarreguen de fer la compra», afegeix.
Com arribar al públic objectiu?
El principal problema és com saber quines aplicacions fan servir els clients potencials. Franc Carreras, professor de Marketing d'ESADE, aposta per començar amb Facebook. «En aquesta xarxa social hi ha prou gent per trobar tota mena de perfils. Els usuaris comparteixen dades de la seva personalitat i els seus gustos. A més, permet la hipersegmentació, és a dir, arribar a consumidors amb unes característiques determinades gràcies a Facebook per a Empreses», especifica.
Aquesta profusa segmentació facilita l'enviament d'un anunci exactament al públic potencial. «Per exemple, tinc una botiga d'esports i dono les coordenades perquè la meva informació arribi a dones de 20 a 35 anys a qui els agradi el tennis», explica Carreras. Així el negoci s'assegura que totes les persones que facin clic en l'anunci tinguin aquest perfil.
El següent requisit és que aquest enllaç redirigeixi a una pàgina d'aterratge, una pàgina web senzilla, que no és el lloc web principal de l'empresa, sinó un espai a part on es pot mostrar una selecció dels productes i els serveis comercialitzats per tal que l'usuari hi interactuï. «D'aquesta manera obtindrem informació sobre què li interessa. Si volem aprofundir i conèixer dades com les xarxes socials que utilitza o els seus hàbits de consum, podem animar-lo a omplir un qüestionari que tingui com a recompensa un descompte, per exemple», concreta Carreras.
Quan l'empresa sap en quins espais de la xarxa està present el consumidor potencial, és el moment d'establir la campanya. La publicitat és l'eina més directa. A més de Facebook Ads, Google disposa de multitud d'eines per fer arribar els anuncis al públic objectiu. Però les xarxes socials i el posicionament en els cercadors també són efectives.
L'aparador de les xarxes socials
A Espanya 29 milions de persones fan servir xarxes socials, al voltant d'un 60 % de la població, d'acord amb un estudi de Hootsuite i We Are Social publicat el gener. Aquesta xifra ha crescut durant aquest any, a causa del confinament. A Espanya, l'ús de WhatsApp va augmentar fins a un 76 %, segons l'informe Coronavirus: més propòsit i més col·laboració de l'Observatori de Patrocini InfinitC. Aquestes plataformes compten amb versions corporatives gratuïtes, tot i que també disposen de versions de pagament amb més prestacions.
- Facebook. Avui al voltant de 21 milions de persones la fan servir a Espanya (2.449 milions d'usuaris al món), des de joves fins a jubilats. S'adapta a la promoció de qualsevol producte o servei, ja que permet pujar vídeos, fotografies, àudios i enllaços. «Segueix sent la més multitudinària i continua tenint molt trànsit», assegura el professor.
- Instagram. És la principal aplicació per al públic jove, tot i que cada any la mitjana d'edat augmenta. L'aplicació compleix una dècada aquest 2020 i els seus usuaris també maduren. «Es comença a semblar a Facebook», indica el professor d'Esade. El seu punt fort és la imatge i el seu consum en mòbil és còmode. Convé tenir en compte aquest aspecte, ja que el 98 % dels usuaris de xarxes hi accedeix des del seu telèfon.
- Twitter. «És útil per a polítics i celebritats, que poden plasmar les seves opinions amb eficàcia, també per als advocats i els metges perquè genera molta conversa. És una bona eina per gestionar l'atenció al client», especifica Carreras.
- Tik Tok. Congrega el públic més jove. El seu fort són els vídeos curts d'humor i la música. És una aplicació encara pendent d'explotar per les marques.
- LinkedIn. És una xarxa per a professionals on les firmes d'alt valor busquen i troben talent. «Hi ha els treballadors d'oficina, directius i management intermedi», exposa Carreras. Aquesta xarxa ofereix, per exemple, a les immobiliàries de luxe i els fabricants de vehicles d'alta gamma trobar una segmentació fiable dels seus possibles clients. «Audi va fer una campanya d'anuncis personalitzats per a professionals que acabaven de canviar de feina suggerint-los que era el moment de tenir un cotxe nou a través d'aquesta xarxa», explica el professor.
- WhatsApp Business. Permet un contacte directe amb el client a través del xat. Disposa d'una versió per a negocis que ofereix al consumidor tota la informació que necessita sobre una marca. És útil també per fer comandes. «Durant el confinament ha servit perquè molts compradors fessin comandes a les seves botigues de barri», explica Erik Rigola.
- Podcast. Es tracta d'una tendència a l'alça per a totes les vetes de negoci i per a tots els públics. La seva fortalesa és la veu i la proximitat. Durant el primer semestre de 2020 les escoltes de podcast van augmentar un 25 %, segons l'estudi The State of the Podcast Universe, publicat per Voxnest, una empresa de tecnologia especialitzada en aquest format. És una eina eficaç, d'acord amb un altre estudi de StoryWorks, la divisió de la BBC especialitzada en branded content, i que revela que els consumidors s'enganxen un 22 % més, s'impliquen emocionalment i recorden més marques escoltant podcasts que si estiguessin veient la televisió.
Com fer que el negoci ocupi les primeres posicions en els cercadors?
Aparèixer entre les primeres posicions, és a dir, tenir un bon posicionament en les cerques online proporciona avantatges sobre la competència. Per aconseguir-ho hi ha dues estratègies: El SEM (Search Engine Marketing), que busca obtenir major visibilitat mitjançant campanyes d'anuncis de pagament, és a dir, es paga al cercador per aparèixer en les primeres posicions. «El SEM està a l'abast de qualsevol, es pot començar amb qualsevol pressupost, fins i tot cinc euros al dia», apunta Rigola.
L'altra opció és el SEO (Search Engine Optimization), un procés que persegueix posicionar-se en els primers llocs de recerca amb maniobres orgàniques, és a dir, trobar una fórmula perquè l'algoritme del cercador consideri que la pàgina web del negoci és rellevant i útil per al públic que està cercant. És una tasca complexa que ha de tenir en compte l'arquitectura web, la seva usabilitat i els continguts, que han de ser autèntics.
Els negocis locals poden beneficiar-se de les eines que Google proporciona a les empreses per aconseguir visibilitat. «Per a una botiga física estar a Google Maps és indispensable, i a més a més, és gratuït. Allà es pot crear la fitxa de l'empresa amb horaris, forma de contacte, característiques dels productes i els serveis, etc. Si al client li ofereixes informació de qualitat, l’utilitzarà», assegura l'expert en digitalització.
Però, hi ha més canals digitals per arribar al client?
Erik Rigola recomana no deixar de banda els enviaments per correu electrònic i els newsletters. «Segueixen sent clau», subratlla. Assegura, a més, que l'única manera d'encertar és a força de provar i rectificar. «L'esquema d'assaig i error a petita escala és la clau per afinar l'estratègia». L'expert proposa dedicar entre el 5 % i el 10 % dels beneficis a la publicitat. «Si tinc dubtes de per on començar, puc fer una inversió de 100 euros al mes o una campanya puntual de 100 euros. Si funciona, inverteixo més, i si fracassa, la replantejo».
Franc Carreras suggereix que, ja que els recursos i el temps són limitats, l'empresari ha de posar els esforços en una xarxa social, des de la qual es llança l'estratègia més adequada per al negoci. Això no vol dir que l'empresa no estigui present en altres canals digitals per mantenir l’atenció al client.
L’omnicanalitat, reconeix Rigola, és important. Es tracta de comunicar-se amb el client per tots els canals de què disposi l'empresa per facilitar la interacció. «Hem de buscar l'experiència integral, tant online com offline, comunicar-nos per e-mail, WhatsApp, trucada telefònica i xarxes socials», detalla. Només així, afegeix, es podrà atreure i mantenir una clientela fidel optimitzant els recursos, sempre limitats, d'una petita empresa.
