En los últimos años, el marketing sensorial y muchas otras técnicas han mejorado la forma en la que restaurantes, cafeterías y bares ofrecen una vivencia completa. El objetivo: cautivar a los clientes con los cinco sentidos.
La localización, la decoración y el ambiente de los locales influye mucho en las decisiones que toman los clientes. Algo que no se limita a la propia imagen de los platos.
Aromas y marketing olfativo
El olfato es uno de grandes aliados del marketing sensorial, aquel que busca despertar estímulos a través de los cinco sentidos. Es fundamental para estimular el apetito y disfrutar de los sabores de comidas y bebidas. Cadenas como Starbucks, Pans & Company y Rodilla son conscientes de esto y eligen cuidadosamente el aroma de sus locales. En España, empresas especializadas como The Sensory Lab ofrecen servicios de marketing olfativo para reforzar la imagen de marca.
Funciona, sobre todo, para aquellos establecimientos que se centran en productos tan aromáticos como el café. Un buen ejemplo es el de Dunkin’ Coffee, que quiso animar a los ciudadanos de Seúl a visitar sus establecimientos no solo para comprar donuts, sino también para disfrutar de esta bebida.
La empresa desarrolló una creativa campaña de marketing que combinaba el audio, el olfato y la tecnología. Diseñaron máquinas que emanaban aroma de café cuando sonaba la melodía de Dunkin’ Coffee y las instalaron en autobuses urbanos. Cada vez que los anuncios de la marca sonaban por la radio, los aparatos desprendían un intenso olor a café. La combinación del eslogan, la melodía y el aroma hacía que se relacionase inmediatamente la marca con la idea de tomar un café. Al bajar de los autobuses, los pasajeros se encontraban con la publicidad de Dunkin’ Coffee en la marquesina. Y, poco más adelante, con una tienda con más aroma a café.
La comida también entra por los ojos
La vista es, junto al olfato, uno de los sentidos que nos hace reaccionar ante un buen restaurante o un apetecible plato de comida. Pero no todo se queda en la buena presentación de los alimentos. Hay muchos otros elementos que nos hacen disfrutar más o menos de una experiencia gastronómica.
En primer lugar, la carta. Además de los nombres de los platos y su descripción, la organización, sus colores y hasta la tipografía hacen que nuestras expectativas cambien. Un estudio realizado por investigadores The Ohio State University (EE.UU.) señala que percibimos como opciones más saludables aquellas con un tipo de letra que parece escrita a mano.
Otro, en este caso de la Memorial University of Newfoundland (Canadá), indica que el tamaño, el color y la forma de los platos influye en la percepción que tenemos de la comida y la satisfacción final. Los platos grandes, blancos y redondos son los que dan los mejores resultados.
La importancia del oído
Un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Bretaña-Sur (Francia), señala que existe una relación entre el volumen de la música y el consumo de alcohol en los bares. En aquellos locales que tienen la música alta, se tiende a beber más y a pedir consumiciones con más frecuencia.
La relación entre la música y las ganas de consumir no es algo nuevo. Los restaurantes de lujo suelen optar por música clásica o jazz suave, conscientes de que un ambiente relajado alarga la duración de las comidas y, por ende, las cuentas. Una música más alta y animada, por el contrario, dificulta la conversación fluida, lo que lleva a consumir más bebidas alcohólicas.
Cadenas como Burger King, Foster’s Hollywood o Goiko Grill, por ejemplo, cuentan con hilos musicales cuidadosamente seleccionados para agradar a su público objetivo y conseguir el ambiente que desean para su local. La música deja de ser un complemento para convertirse en parte de la estrategia de negocio, mejorando la experiencia del cliente.
Estas y otras muchas marcas hacen uso, también, del audiobrading o sonido corporativo. En otras palabras, un uso estratégico del sonido y la música para dar valor de su marcas y conseguir que sus locales se visiten más. Uno de los mejores ejemplos es el slogan musical de McDonalds, “I’m loving it”.
Cuando se da valor al tacto
Se trata posiblemente de uno de los sentidos más olvidados en bares y restaurantes, aunque también juega un papel fundamental a la hora de mejorar la experiencia global de los clientes. Y no solo en lo referente a la comida. Los materiales con los que se sirve y se consume también influyen. Una cubertería pesada da más sensación de calidad que una ligera, por ejemplo.
Algunos restaurantes apuestan por acentuar la importancia de este y otros sentidos a los que muchas veces prestamos poca atención. Es el caso de Dans le Noir, un restaurante en el que la comida se degusta totalmente a oscuras. El resultado es una experiencia sensorial muy diferente en el que las texturas y las temperaturas juegan un papel importante.
El punto definitivo: el gusto
Un sentido que depende, en gran medida, de los otros cuatro a la hora de disfrutar de los alimentos. Cuando comemos, el cerebro combina todas las entradas sensoriales que recibimos. De esta manera, el olfato, la vista, el oído y el tacto influyen en la percepción general que tenemos de la comida y la experiencia. Algo que tiene en cuenta el marketing sensorial y también el neuromarketing, aquella disciplina que aplica los conocimientos de la neurociencia a la mercadotecnia. Sus técnicas analizan cómo los humanos pensamos y decidimos y aplica ese conocimiento a los estudios de mercado.
Muchos restaurantes y bares no solo se centran en ofrecer comidas y bebidas sabrosas, sino que intentan transmitir una imagen de marca a través del gusto. Un ejemplo es el restaurante gallego Culler de Pau, que busca crear ‘experiencias gustativas’ llenas de matices y basadas en sabores e ingredientes locales (algunos, incluso, de su propia huerta).
Restaurantes creativos, gourmet, cadenas e incluso algunos locales de comida rápida apuestan por crear sensaciones nuevas. El objetivo es siempre el mismo: conseguir que una comida o una degustación se conviertan en una experiencia para los cinco sentidos.
