Los experimentos de Libet y Johansson nos ayudan a entender por qué compramos como lo hacemos.
Todas las compras son pasionales. La parte racional viene mucho después, cuando justificamos nuestras elecciones. Por eso todos creemos que hemos realizado una buena compra. Al menos eso dice la neurociencia y estudios como los de António Damásio, ganador del Premio Príncipe de Asturias 2005 por su Teorías sobre la mente.
Hoy todo este conocimiento se engloba bajo el nombre de neuromarketing, ciencia que trata de entender por qué compramos. Entendiendo los motivos por los que nuestra mente pasional se dispara y nos induce a comprar quizá podamos también ahorrar. Veamos dos experimentos que nos muestran cómo compramos (sin ser conscientes) y cómo justificamos la decisión (a posteriori).
Experimento de Libet y compras impulsivas
El experimento de Libet consiste en dos botones e instrucciones sencillas: “pulsa alguno antes de que su led se encienda”. Por supuesto, tiene trampa. Unos sensores EEG en tu cabeza leen la toma de decisión unos 300-500 milisegundos antes de que seas consciente de qué botón quieres pulsar, y éste se ilumina.
Medio segundo antes de que seamos conscientes de que vamos a comprar algo, nuestro cerebro ya lo ha decidido. El récord registrado está en 11 segundos. Aunque no hay una forma infalible para evitar este click inconsciente conocerlo puede ayudarnos a meditar la compra una segunda vez.
Experimento de Peter Johansson y justificación de compra
¿Estamos seguros de por qué compramos o no y de si pensamos en el ahorro? En este experimento se pedía a varias personas valorar qué rostros eran más atractivos. Sin que lo supieran, el investigador les cambiaba las tarjetas a otros rostros, ¡y los participantes justificaban a posteriori una decisión que no habían tomado!
La decisión de compra y ahorro no es consciente, como también demostró el experimento del pollo de la Universidad de Texas. En él, la gente descartaba un pollo por ser transgénico frente a uno natural. Resultaba que eran el mismo pollo. Además, la justificación de compra aparece después de pagar. Es el motivo por el que todos creemos que llevamos el mejor móvil, o que no nos hemos equivocado en la compra de la vivienda.
¿Cómo lucho contra las compras impulsivas?
Las compras impulsivas y de bajo coste (un refresco, por ejemplo) son las más difíciles de suprimir. Si un día se nos cruza la idea “voy a comprarme ese coche”, es probable que durante el proceso nos demos cuenta de que no fue una decisión apropiada. O sí, pero “voy a tomarme un refresco” es una decisión que implica un coste económico bajo y, por lo tanto, seguramente la llevaremos a cabo.
Por supuesto hay trucos de ahorro que podrían ayudarnos a evitar estas compras pequeñas e innecesarias (conocidos gastos hormiga): no llevar dinero en efectivo, marcarnos un presupuesto a no rebasar, llevar una lista de la compra al súper, etc.
Racionalizar las compras (en la medida de lo posible)
Una forma de compra más racional es analizar, en frío, los motivos de cada una. Pros y contras. Pese al coste, la compra de una vivienda o de un vehículo tienen un marcado componente emocional.
Listar las necesidades reales (“necesito una habitación por hijo”) y separarlas de los caprichos (“que el coche sea bonito y de color rojo”) ayuda mucho. Especialmente si lo trabajamos sobre papel de forma que otro pueda ayudarnos a elegir. Pedir una segunda opinión suele moderar el factor emotivo.
También ayuda trabajar por tener buenos hábitos para generar un comportamiento resiliente a los caprichos. Por ejemplo, si llevamos al trabajo una pieza de fruta probablemente no
