La situació generada pel coronavirus (COVID-19) ha evidenciat la importància de disposar de gabinets i plans de comunicació de crisi a les empreses, independentment de la grandària que tinguin.
Actuar de manera lògica i estructurada és fonamental per patir les mínimes pèrdues possibles. I encara més important: aconseguir que treballadors, clients, proveïdors i altres stakeholders mantinguin la confiança en la marca.
Gabinets per minimitzar una crisi
“Un gabinet de crisi, com indica el nom mateix, és un gabinet que es forma per gestionar una situació atípica”, explica Lucía Casanueva, sòcia directora de Proa Comunicación, una consultora de comunicació corporativa i empresarial especialitzada en gestió de crisis. “Té una importància vital, perquè permet organitzar la comunicació amb efectivitat”.
L’objectiu principal d’aquest gabinet és anticipar-se per poder actuar de la manera més ràpida i encertada possible en cas d’emergència. Encara que, com indica l’experta en comunicació, mai hi ha dos casos iguals: “Cada crisi és un ens viu i cal aplicar molt de sentit comú a cada cas concret, però sempre des de la seguretat que ofereix haver-se preparat prèviament”.
L’equip: quins professionals han de formar-ne part?
Segons Casanueva, un bon gabinet de crisi ha de comptar amb el conseller delegat o director general de l’empresa i la representació dels equips d’assessoria jurídica, comunicació i recursos humans. El més recomanable és que es tracti d’un equip petit. “Com menys gent decideixi, més rapidesa es guanya en la presa de decisions”, explica.
L’organització del gabinet depèn, en bona mesura, de la grandària de l’empresa. Moltes pimes, per exemple, no compten amb assessories jurídiques internes, sinó amb advocats contractats. Passa el mateix amb els equips de comunicació, que solen dependre d’empreses externes.
En molts casos, i sobretot quan no es compta amb professionals especialitzats en plantilla, el més recomanable és externalitzar aquests serveis. “Sobretot, per garantir-ne l’efectivitat. Al capdavall, quan et trobes enmig d’una crisi, el que vols és resoldre-la com abans millor i minimitzar-ne l’impacte negatiu”, assenyala Casanueva.
“Les empreses especialitzades tenim una metodologia i establim uns passos determinats. Quan gestionem la crisi d’una empresa, treballem al costat de l’advocat, del director general o conseller delegat (o propietari, si escau) i del cap de recursos humans”, explica.
Com desenvolupar un pla de contingència
Una vegada reunit, l’equip ha de treballar per anticipar possibles problemes i escenaris i, alhora, centrar-se a prevenir-los. Un dels primers passos és trobar el lloc i l’ambient de treball adequat per al comitè. Segons indica María Jesús Merino Poyo en la seva tesi doctoral ‘Comunicación y crisis: un plan estratégico’, ha de ser un espai còmode, aïllat, segur, amb eines de comunicació i accés a tota la informació que pugui ser necessària.
En segon lloc, ha d’analitzar la situació. Cada empresa ha d’avançar-se i preveure a quina mena de problemes es pot enfrontar en funció de la seva activitat. No té els mateixos problemes potencials una fàbrica que una empresa de serveis, per exemple.
Una vegada fet això, arriba el moment de crear un manual de comunicació de crisi i un full de ruta amb uns passos a seguir, que determinaran les accions que cal dur a terme. Normalment, les empreses elaboren manuals en els quals detallen plans d’actuació davant de diferents escenaris. “Es tracta d’una aproximació a la gestió; després, cal enfocar cada cas concret. No és el mateix un ERTO que una crisi sanitària. O una situació en què hi ha morts”, indica Casanueva.
En aquest pla d’actuació és fonamental parar esment a la comunicació. El missatge que s’ha d’enviar ha de ser de calma i tan informatiu com sigui possible. Ara bé, l’estratègia varia segons si es dirigeix als empleats, els proveïdors o els clients. O fins i tot a altres públics, com poden ser les autoritats o els sindicats. El missatge ha d’adaptar-se al públic i al canal a través del qual s’emet, però ha de ser el mateix.
Per això, s’elaboren documents de comunicació enfocats als diferents stakeholders. “No hi ha un estàndard, però sí uns formats per adreçar-se als diversos públics amb què qualsevol empresa està en contacte”, diu l’experta en comunicació.
Durant la crisi
En cas que es desencadeni una crisi, el gabinet ha de ser capaç de reunir-se i actuar amb rapidesa. Per això, com indica Merino, el manual de la companyia ha d’especificar el contacte de tots els membres del gabinet, així com una base de dades de tots els possibles interessats i/o afectats.
Una vegada reunit d’urgència, arriba el moment d’analitzar la situació i avaluar els possibles escenaris i les seves conseqüències. “I, en funció d’això, determinar el tipus de crisi que ha d’encarar l’empresa”, explica Merino. Amb aquesta informació s’activa el pla de comunicació per traslladar la postura oficial de la companyia als diferents públics.
Mentre duri el problema, l’equip ha de fer un seguiment de la situació tan constant com sigui possible i anar-se reunint per avaluar-la. De vegades, canvis interns o externs fan necessari replantejar les estratègies o modificar-les del tot.
No és tard: com actuar en la situació actual
La crisi provocada per la COVID-19 ha afectat milions d’empreses de molts sectors. La gran majoria, si no totes, s’enfronten a una situació totalment nova i excepcional. Moltes d’elles, sense un pla de contingència per adaptar a aquesta crisi.
“A aquestes empreses els recomanaria que s’hi posin i enfoquin el seu pla de crisi. Encara hi són a temps”, explica Casanueva. Encarar la situació d’una forma estructurada és molt recomanable per a corporacions de qualsevol mida, i també per als autònoms. “Si no tenen els mitjans necessaris per desenvolupar el pla internament, hi ha proveïdors que poden encarregar-se’n”, assenyala.
No fer-ho implica uns riscos molt clars, com ara enfocar la crisi de manera incorrecta, trigar massa a reaccionar o comunicar sense empatitzar amb els clients. Això pot generar importants pèrdues econòmiques i reduir la confiança de les parts interessades, començant pels mateixos empleats.
En la situació actual entren en joc, també, la incertesa i el fet que és impossible preveure quan acabarà aquesta crisi i quines en seran les conseqüències. “El que necessitem en aquesta situació és sentir-nos acompanyats. La societat té por i la comunicació és essencial”, explica Casanueva. “Ara més que mai, el que cal fer és comunicar-se. Amb l’equip, amb els proveïdors, amb els clients. És el moment de posar-se en disposició d’ajudar”.
L’experta en comunicació considera que la situació, encara que és difícil, també pot portar algunes empreses a enfortir-se. Almenys, pel que fa a les seves capacitats organitzatives i comunicatives. “Hi haurà uns mesos difícils, però penso que el teixit espanyol és fort i es recuperarà amb relativa rapidesa. Aquest pot ser un moment per reflexionar i planificar, perquè quan arribi la següent crisi estiguem preparats de manera òptima”.
