Los pequeños negocios son los que mejor conocen a sus consumidores. Aportar un valor añadido a la clientela puede ser decisivo para tener éxito.
Mejorar el producto. Ese es el principal objetivo de gran parte de los pequeños empresarios. Sin embargo, muchas veces esa obsesión impide que nos fijemos más en el cliente. El consumidor, su satisfacción, debe ser siempre el foco final de nuestras acciones. Si no lo convertimos en el centro de nuestro modelo de negocio nos arriesgamos a fracasar. Una vez entendido que no se trata solo de vender más (que también), hay que sentarse a reflexionar en qué podemos aportar más valor y, en definitiva, mejorar la vida de nuestro público. Hay dos pasos ineludibles para hacerlo: conocer el propio servicio o producto, los beneficios que aporta, las necesidades que cubre, y escuchar al cliente.
Parece una perogrullada, pero nadie mejor que él mismo para contarnos lo que quiere, qué le gusta, qué fallos percibe o qué espera recibir de nosotros. "Las grandes compañías están dedicando grandes recursos a conocer a sus usuarios, incluso muchas tienen departamentos de experiencia de cliente, lo que les permite vivir en la dualidad de explotar su negocio y explorar nuevas posibilidades. Para las empresas pequeñas esta dualidad es más complicada porque no cuentan con los recursos suficientes, por eso deben integrar el conocimiento del usuario en su manera de hacer, es decir, escuchar al cliente con intención", recomienda Luis Miguel Garrigós, fundador y CEO de Rrebrand, consultora de diseño estratégico.
La paradoja es que, pese a que los negocios pequeños tienen la gran ventaja de conocer de cerca a sus clientes, no aprovechan ese activo lo suficiente. Mientras que las grandes corporaciones dedican esfuerzos y personal a investigar y preguntar a los clientes qué quieren, "las pymes no preguntan a sus consumidores. Le sacan poco partido a ese conocimiento, lo que es un error porque la información aporta cercanía y pone las bases para alcanzar la conexión emocional", apunta Milagros Moreno Esteso, experta en experiencia de cliente.
Hay que interesarse por todo. Indagar y escuchar más a los clientes, sin temor a preguntar abiertamente si está satisfecho, si añadiría algún producto o qué le hace venir a comprar a un lugar y no a otro. De palabra o mediante una encuesta. Unos valorarán más la amabilidad, otros el precio y los siguientes la calidad del servicio... y siempre habrá quienes solo criticarán. Sea cual sea el negocio es imposible agradar a todo el mundo por igual: lo que para unos es un valor añadido, para otros significa encarecer el precio.
El objetivo es crear un vínculo emocional perdurable entre el cliente y el vendedor. Como recuerda Moreno Esteso, "hace tiempo que las empresas dejaron de vender productos, ahora venden experiencias". "Para lograr una experiencia memorable es fundamental conocer muy bien al usuario, comprender sus necesidades, sus miedos y sus anhelos, y no sólo en relación a nuestro servicio; entenderlo más allá de la experiencia que vive con nosotros nos permite descubrir nuevas oportunidades y, más interesante todavía, anticiparnos a sus necesidades", incide Garrigós.
Y esa experiencia no se limita al momento exacto del uso, incluye el antes, durante y después. Por ejemplo, el taller al que lleva el coche le manda un SMS recordándole que hace 40.000 kilómetros que no cambia las ruedas, cuando acude a poner neumáticos nuevos le regala un vale descuento y le limpia el coche, y según sale por la puerta encuentra publicado en redes sociales cómo mantener correctamente las llantas.
Para José Serrano, CEO de IZO España, The Experience Design Company, las estrategias de mejora de la experiencia de cliente utilizan una misma metodología para cualquier tipo de compañía, tamaño y sector. "Se trata de incorporar los mecanismos adecuados para conocer qué viven y sienten tus clientes de una manera estructurada, sistemática y continua que te ayude a ofrecerles el servicio que necesitan y sorprenderlos en los momentos clave".
Y menciona algunos ejemplos de aplicación en pymes. Si tu empresa ofrece servicios de dietética y salud, puedes establecer una red de expertos en nutrición, fisioterapia, psicología, influencers y entrenadores personales que ofrezcan sus consejos generando una comunidad alrededor de tu centro y ofreciendo servicios de valor añadido mediante la economía colaborativa.
José Serrano también propone utilizar chatbots para posibilitar la autogestión a aquellos usuarios con un perfil más digital y autónomo. "No es necesario contratar una tecnología de inteligencia artificial para contar con este tipo de aplicación, sino que se pueden incorporar al servicio de atención al cliente aplicaciones de mensajería como Facebook o WhatsApp" y pone de ejemplo una pequeña agencia de viajes especializada en reserva de hoteles que incorpora este tipo de canales para responder al cliente y ampliar la gama de productos a reservas de vuelos o actividades turísticas asociadas a la contratación del hotel.
Formatos y espacios
Cada negocio puede encontrar su propia forma de mejorar el servicio que ofrece a los clientes en función de a qué se dedique y de cómo sea esa clientela. Podemos, por ejemplo, centrarnos en perfeccionar las presentaciones. Para un restaurante con comida para llevar, se puede pensar en utilizar recipientes reciclables o más cómodos de transportar. Desde que las pizzerías empezaron a utilizar cajas con orificios a los lados para poder enganchar los dedos, no hay que hacer equilibrios camino de casa. Algunas tiendas de cosméticos o de accesorios acostumbran a perfumar sus envoltorios, o en las de juguetes se añade una piruleta además del tradicional lazo cuando se envuelve para regalo. La sonrisa del niño (y de los padres) está garantizada.
Los formatos también pueden ir adaptándose a las necesidades de los consumidores. Quizás las patatas fritas de tu tienda de variantes tengan mucho éxito, pero si no se consumen en el día, se vuelven correosas. Piensa en ofrecer bolsas de tamaño más reducido o con un cierre hermético. Estás mejorando el servicio que ofreces pero sobre todo la experiencia del consumidor.
En las redes sociales sí que están entendiendo que sus aportaciones se agradecen, tanto por sus clientes como por aquellos que no lo son (pero pueden llegar a serlo). Es muy común que las cuentas corporativas, tanto de pequeñas empresas como de gigantes, publiquen información o consejos relacionados con su negocio. Recetas en el Instagram de los restaurantes, consejos de nutrieción en el muro de Facebook de compañías de alimentación o noticias sobre tendencias y novedades tecnológicas en el perfil de Twitter de las tiendas de dispositivos móviles. Todos los negocios pueden aprovechar su presencia en redes para estar más cerca de sus usuarios, conocerlos y darles un valor añadido a través de ellas.
Al estar más cerca del cliente, sabremos si nuestras acciones tienen aceptación o no, y podremos corregir o intensificar ciertas acciones para aportar ese plus que siempre debemos ofrecer a nuestros usuarios.
