La satisfacción de los clientes resulta esencial en cualquier escenario, pero todavía es más importante en tiempos de crisis. Además, el confinamiento derivado de la pandemia, que ha obligado a muchas empresas y comercios a tener que bajar la persiana, ha llevado a la necesidad de volver a reconstruir los vínculos precedentes.
A esta situación hay que sumarle que el nuevo consumidor pos-COVID-19 sitúa la seguridad como una prioridad a la hora de comprar, por encima incluso del precio de los productos y de los servicios, por eso mismo, para las empresas resulta crucial conocer qué opinan sus clientes sobre las medidas adoptadas de seguridad e higiene para afrontar la pandemia.
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De hecho, la valoración de los usuarios resulta muy importante en tiempos de incertidumbre como este, y las encuestas de satisfacción son una herramienta muy útil para conocerla. Según un estudio de Survey Monkey, los negocios que las realizan tienen un 33% más de probabilidades de aplicar medidas con éxito.
El feedback de estas encuestas puede ser sorprendente. A menudo se descubren ciertas incidencias que se habían pasado por alto pero que, con pequeños ajustes, pueden mejorar los resultados.
Una inversión de futuro
“La atención al cliente es muy importante como servicio. Que se tenga en cuenta al cliente, se comunique bien y se dé buena atención son factores clave”, explica el profesor de la Escuela de Turismo y Dirección Hotelera de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Rossano Eusebio, que incide en la importancia de este servicio para ayudar a fidelizar, captar nuevos clientes y cambiar los servicios actuales.
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A su juicio, la atención al cliente “siempre ha sido importante, aunque muchas empresas la han dejado un poco atrás”. Como casos ejemplares sitúa la gestión durante el confinamiento de ciertas empresas que han tenido un servicio de atención al cliente excepcional. “Hay empresas que decidieron devolver rápido el dinero de servicios no prestados, que dieron una buena atención al cliente y un servicio impecable basado en la transparencia y en la claridad”, celebra el profesor, y agrega que es en estas empresas donde los consumidores depositarán más confianza para volver a contratar sus servicios, de modo que resulta una inversión de futuro: “Te los ‘ganas’ como clientes”.
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En el otro lado están aquellas empresas que han tenido una peor atención al cliente, y cuyas líneas telefónicas no han respondido ni han gestionado de ningún modo la crisis, lo que disuadirá a los actuales y futuros clientes de renovar sus servicios.
El cliente es el patrimonio de la empresa
“El cliente es el patrimonio de una empresa. Hay que hacer las cosas bien”, defiende Eusebio, para el que una mala gestión al cliente supone el riesgo de hacerse viral, aparecer en foros y provocar la desaparición de la empresa.
“Tal vez lo que ha cambiado con el coronavirus esla forma de comprar”, añade el profesor, que reivindica la necesidad de información transparente y constante hacia los consumidores en momentos como los actuales en los que esta varía semana a semana, ya que avisa que “cuando a un consumidor le entra miedo, deja de consumir”.
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Por ejemplo, afirma que los clientes de las compañías aéreas necesitan “información clara” sobre qué procedimiento se aplicaría si queda anulado un vuelo o una estancia hotelera en el último momento. “Si las empresas quieren ganarse la confianza del consumidor, tienen que dar información clara y tener en cuenta a los clientes”, añade.
Para éste, la atención al cliente, que define como “la relación entre la empresa que da un producto y el consumidor final”, es una unión que ahora se tiene que basar en la seguridad y el compromiso por parte de las empresas, y que requiere “más atención” que antes.
La información es poder
La información es poder, y especialmente en momentos de crisis. ¿Cómo se puede saber si se aplica la estrategia correcta sin preguntar a los usuarios del servicio ofertado? Si bien algunos pueden pensar que por el nivel de ventas, lo cierto es que, aunque este es el resultado final, no es un indicador suficiente.
En realidad, la información que pueden proporcionar los clientes es la más valiosa que se puede obtener. Si es positiva, la empresa sabrá que el camino es el correcto, y, si es negativa, podrá descubrir los puntos débiles de su negocio y actuar en consecuencia. Siempre se extraen datos de valor.
Además, las respuestas pueden llegar a ser una excelente fuente de innovación. Por ejemplo, algunos usuarios pueden responder que han dejado de comprar en cierta tienda porque no ofrece un servicio de transporte a domicilio, lo que es, sin duda, una pista para añadir un nuevo servicio.
Algunos clientes suelen decir lo que piensan de forma abierta y espontánea, pero estos son los más minoritarios. La mayoría abandonan el comercio sin dar su valioso feedback, de modo que realizar una encuesta de satisfacción resulta fundamental.
Una encuesta para cada modelo de negocio
Esta atención pasará necesariamente por preguntar directamente a los clientes su opinión, donde la personalización será la clave. En realidad, las preguntas no serán las mismas si el modelo de negocio es exclusivamente en línea o si se trata de una tienda física. Al igual que también será diferente si el negocio pertenece al sector de la alimentación, del turismo o el textil.
Cada comercio tiene sus particularidades. Por ello, se debe adaptar el cuestionario y realizarlo a medida. Solo así se obtendrá información relevante; no valen los cuestionarios genéricos
¿Qué preguntas hacer a los clientes?
Para saber qué preguntas deben incluirse en el cuestionario que responderán los clientes es necesario que la empresa reflexione previamente sobre lo que quiere saber y poner el foco en ello.
Un ejemplo es la evaluación de un nuevo producto o servicio a través del nivel de satisfacción de los usuarios. En este caso, será más aconsejable que respondan al cuestionario unos días después de la compra para tener tiempo de probarlo.
Si el objetivo es lanzar una nueva línea de negocio, habrá que preguntar previamente si los clientes están interesados. En este caso resulta interesante aprovechar para sugerirles el cuestionario en el momento de la compra.
En este ámbito, las preguntas más recomendables en un cuestionario de satisfacción son las cerradas. También es aconsejable incluir una única pregunta abierta al final para permitir al cliente realizar alguna sugerencia, como qué le parecen al cliente las medidas de seguridad e higiénicas en el establecimiento o cómo de satisfecho está en cuanto al servicio online durante la cuarentena.
Aunque las preguntas que pueden realizarse son muchas, en la sencillez está el éxito. El tiempo es un recurso escaso, por lo que hay que evitar ‘bombardear’ a los clientes con cuestionarios eternos.
¿Cuándo es el momento ideal para preguntar?
En este caso depende del tipo de información que se quiera conocer. Pero lo recomendable es hacerlo siempre tras realizar la compra. No es aconsejable dejar pasar mucho tiempo desde este momento, ya que las respuestas pueden ser difusas.
Asimismo, cada vez es más habitual ofrecer contraprestaciones a los clientes que deciden participar en encuestas de satisfacción: al fin y al cabo, es un tiempo que ellos dedican a la mejora de la empresa. Descuentos, sorteos y concursos permiten aumentar la participación y el compromiso y veracidad de las respuestas.
Los canales de comunicación y atención al cliente
Para desplegar esta batería de estrategias, es primordial desarrollar en la empresa canales de comunicación y atención al cliente o, en caso de existir, mejorarlos día a día y adaptarlos a la situación actual .
La atención telefónica, los chatbots, las videollamadas, el correo electrónico y las respuestas en redes sociales son servicios de especial importancia para atender a los clientes, más en la situación excepcional causada por el coronavirus.
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Uno de los métodos más usados para valorar la experiencia de compra son los dispositivos con emoticonos presentes a la hora de pagar en los que, como un semáforo, el cliente expresa la satisfacción general con la compra.
Asimismo, son muy útiles las encuestas por correo electrónico (siempre teniendo presentes la ley de protección de datos) de la mano de herramientas como Google Forms y Typeform.
Tras meses duros para la sociedad, es el momento de dar la mayor satisfacción a aquellos consumidores que han decidido volver a confiar en una empresa.
