La situación provocada por la COVID-19 ha acelerado la digitalización de muchas empresas. Especialmente en los procesos enfocados a la venta. Desde la implantación de un CRM a aplicaciones de seguridad o servicios sofisticados de blockchain y big data. Sin embargo, en un contexto como el actual de crisis sanitaria y económica y las limitaciones derivadas de ésta para la venta tradicional, “hacen que, de todos esos aspectos, el que tiene más relevancia, en algunos casos hasta urgencia, sea el de relacionarse digitalmente con los clientes y la venta a distancia, ya sea con entrega en domicilio o recogida en tienda”, explica Jordi Pascual, consejero delegado de Paycomet y director de e-commerce de Banco Sabadell en el Podcast de Banco Sabadell.
La venta online ha supuesto un salvavidas fundamental para que muchas empresas puedan continuar con su actividad. Por eso, la gran mayoría de negocios han comenzado a analizar su nivel de digitalización y a plantearse cómo optimizarlo.
Toda empresa que se plantee crear su propio mercado en línea debe tener presente que el nuevo usuario pos-COVID-19 es mucho más exigente en Internet y quiere algo más que acceder a una tienda online. Muchos negocios que ya contaban con presencia digital se han visto forzados a mejorarla con el fin de aumentar las ventas y facilitar la relación con este nuevo consumidor mucho más difícil de fidelizar.
Para ello se deben tener en cuenta tres aspectos: el número de visitas, la conversión de esas visitas en compras y el importe medio gastado. “Son ejes que redundan en una mejor experiencia de compra del usuario y en mayores ventas”, introduce Erik Rigola, consultor de RocaSalvatella, una firma especializada en transformación digital, en el webinar Cómo iniciar un canal de venta a distancia, organizado por HUB Empresa.
Más visitas (y de calidad)
Una vez que el negocio online está en marcha, los clientes deben enterarse de su existencia. Y, entonces, es importante que el flujo de visitas a la página web aumente. ¿Cómo potenciar esta variable?
“Para generar notoriedad y tráfico existen múltiples herramientas y canales de marketing digital. Hay que invertir en buscadores, redes sociales y diarios digitales. Lugares donde puede estar tu audiencia potencial”, recomienda Nacho de Pinedo, de la escuela de negocios digitales ISDI y director de su programa sobre e-commerce. Para ello, identificar tu audiencia potencial o target es primordial.
Google y Facebook, por ejemplo, disponen de guías y servicios de atención al cliente para aconsejar en la creación de anuncios y campañas. Estas mismas herramientas permiten segmentar el público objetivo de nuestras acciones publicitarias, algo vital para sacarles todo el partido. “Si vendemos un producto para gente joven, nos tenemos que asegurar de que los anuncios y contenidos que lancemos estén dirigidos a ese público”, apunta Erik Rigola.
El número de visitas es importante, pero más importante es que estas sean de calidad, es decir, que se interesen por los contenidos. El objetivo es transformar la visita en una compra y, para ello, la experiencia digital del usuario es clave. “Si hago campañas con un producto, pero luego, cuando el cliente clica en el enlace, lo lleva a un sitio web mal diseñado y que no ofrece buena información del artículo, lo más probable es que se vaya”, añade el experto.
Aumentar la ‘conversión'
Una vez que se ha logrado que los clientes visiten la web, es hora de trabajar la conversión. Convertir significa que aquel que haya accedido al e-commerce compre. En esta relación influye una gran cantidad de factores. Nacho de Pinedo enumera varios: “Tener una web que evite el rebote [el porcentaje de abandono de visitantes] o los carritos abandonados [cuando el internauta selecciona varios artículos para la compra, pero se marcha sin finalizarla], mostrar con claridad el porfolio de productos y disponer de los métodos de pago más populares, como a través de tarjetas de crédito, Bizum y similares y PayPal, son algunos de ellos”, detalla. “Lo importante en este punto de pago es generar confianza y prestar un buen servicio con una adecuada solución de cobro, ya sea integrado en la propia web, con programas como PrestaShop o Magento, o bien con un TPV virtual u otros modelos más personalizables”, indica Pascual.
El objetivo es evitar que los potenciales clientes abandonen en el trayecto página web principal- página del producto- carrito con el pedido- pago. “Hay varias técnicas para mejorar las tasas de conversión”, retoma Rigola. “Tenemos que cuidar la user experience y la user interface. En resumen, estas hacen referencia a la forma que tenemos de presentar el producto. Si lo hacemos con claridad, información completa, buenas imágenes o aceleradores (por ejemplo, mensajes como producto más vendido o recomendado) tendremos más probabilidades de convencer al cliente”.
Rigola se detiene en tres detalles básicos, pero esenciales a la hora de diseñar la tienda digital:
- Ficha de producto. “Cuanta más información demos y más detallada sea esta, más seguro se siente el cliente y más transparencia percibe”, afirma.
- Botón de compra. “Es clave saber dónde colocarlo y evitar así que el cliente abandone la página sin finalizar la compra. Hay estudios que demuestran que en lo que más invierte Amazon es en dónde colocar este botón”, amplía.
- Facilidades de introducción de datos personales y de pago. Este factor aumenta la conversión del negocio y facilita también las campañas de remarketing. “Cuando un usuario deja la web, pero ya tenemos sus datos, podemos enviarle un recordatorio de lo que dejó por comprar u ofertas de productos similares”, añade. Un ejemplo clásico de remarketing: buscar un vuelo Barcelona- Madrid y que luego, al navegar, aparezcan anuncios relacionados con viajar a Madrid.
El impacto de estos cambios de diseño, advierte el experto, es difícil de prever. De ahí que se hagan distintas pruebas con elementos como el ya mencionado botón de compra.”Para saber cómo funciona ese botón en un lugar u otro y con diferentes colores, en e-commerce se suelen hacer lo que se llama test A/B”, dice Rigola. “Con el test se divide el tráfico en dos. En este ejemplo, la mitad de los navegantes verá el botón de un color y en una posición y, la otra mitad, la otra versión; de esta manera será fácil ver cuál de las dos opciones provoca más conversiones o compras.
Ventas cruzadas y aumentadas
La tercera fase consiste en tratar de aumentar el importe medio de cada compra, lo que se consigue logrando que cada usuario gaste más. “Como gestor de un e-commerce puedo estar contento con que un cliente compre solo un producto”, considera Rigola. “Pero si la compra es de un único producto el importe medio tiende a ser bajo”. De nuevo, un ejemplo explicativo: “Vendemos relojes deportivos. Los clientes me pueden comprar muchos relojes iguales, pero estoy perdiendo la oportunidad de que adquieran más cosas en la misma transacción y aumentar el importe medio de la compra”, indica.
Para incrementar este valor medio existen estrategias de venta cruzada y de venta aumentada. “En el primer caso, si el cliente va a comprar un reloj, podemos ofrecerle una funda o una correa de otro color, informándole de que otros clientes están comprando eso. Si recomendamos productos adecuados es fácil que el consumidor también los agregue a la compra”, explica Rigola.
La venta aumentada consiste en ofrecer una versión superior de ciertos productos, versión que siempre sale a cuenta en la proporción entre la mejora y el precio. “Si compramos un móvil de 128 gigas, por ejemplo, ofrecemos la categoría superior con el doble de memoria”, abunda Rigola.
El experto destaca otro factor a tener en cuenta. “Muchas veces en e-commerce aceptamos tener pérdidas en las primeras compras porque lo caro y más difícil es captar un cliente”, afirma. “Pero a partir de la primera compra se pueden activar campañas de newsletter, programas de fidelización, puntos para descuentos... y lograr que ese cliente compre con recurrencia”.
RELACIÓN CON EL CLIENTE Y REPUTACIÓN
Dos aspectos que no conviene desdeñar en la venta en línea son la relación con el cliente y la reputación como vendedores. Una vez enviado el producto es recomendable abrir un canal de comunicación con el cliente para solucionar con celeridad cualquier contratiempo. “A partir de lo que haya comprado un usuario puedes inferir qué le gusta, qué le interesará cuando vuelva... Y ya desde antes te estarás comunicando con él para ofrecérselo”, entiende Nacho de Pinedo. Además, si el cliente tiene una buena experiencia probablemente repetirá y recomendará, algo que alimenta el tráfico. “Es una pescadilla que se muerde la cola. Para bien, pero también para mal si no lo has hecho como deberías”, concluye el experto.
