La labor comercial dió un giro de 180º cuando, hace un año, la pandemia de la COVID-19 obligó a estos profesionales a quedarse en casa y a trasladar una actividad que conocían y manejaban como presencial al entorno online. Sin embargo, ahora el 96% de los equipos comerciales de B2B trabajan en remoto de manera regular y el 79% de las empresas quieren mantener este nuevo modelo, según explica Ludovica Chiesa, socia directora de Barna Consulting Group en el webinar ’El Vendedor Híbrido’, organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell.
La digitalización ha sido, sin duda, el impulsor definitivo del gran cambio que ha experimentado este sector, que ha acelerado seis años la integración de la tecnología a raíz del coronavirus. Un avance que ha hecho posible aumentar la flexibilidad y la productividad de los comerciales: “Antes tardaba dos horas en ir a Barcelona y otras dos horas en volver para estar en una reunión de apenas una hora”, apunta Chiesa, quien añade que, “a diferencia de otras crisis, esta lo ha cambiado todo: el mercado, los hábitos sociales, los productos, la distribución y, sobre todo, ha transformado al cliente y al vendedor”.
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Del vendedor tradicional al vendedor- consultor híbrido
El cliente actual está mucho más formado e informado que hace un año y, para él, las fronteras entre el entorno online y el offline ya no existen. Además, la forma de comprar ha cambiado. El 60% de las decisiones de compra se toman ya sin la intervención de un vendedor, por lo que la omnicanalidad es y debe ser la forma natural de relación entre vendedor y comprador.
Para llegar ahí, el vendedor ha evolucionado. Primero, fue un vendedor producto- precio, tradicional, que llenaba el canal de producto y explotaba la fórmula de la oferta. De ahí pasó a un vendedor solucionador de problemas, para el que su producto era la solución idónea a cualquier necesidad que le planteara su cliente. Más tarde, evolucionó al vendedor- consultor, que ponía al cliente en el centro y le ofrecía soluciones adaptadas a sus necesidades. Ahora, el objetivo es pasar a un vendedor- consultor híbrido, es decir, el comercial que “se mueve con soltura combinando con facilidad las habilidades y las técnicas de la visita presencial con las habilidades digitales y en remoto”, tal y como explica Chiesa. “El cliente tiene que poder recibir impactos de valor en diferentes canales”, añade la experta.
Cómo convertirse en vendedor híbrido
Para adaptarse a un entorno de trabajo que combinará de manera definitiva la actividad presencial y en remoto, es fundamental interiorizar que el 80% del éxito es la actitud con la que cada uno afronte el cambio, según apunta Chiesa. Así, el primer gran cambio es que el cliente debe pasar a estar en el centro. Antes, había un único producto para muchos clientes, que no podían comparar en internet. Ahora, hay multitud de productos para un mismo cliente y cada empresa debe pensar cómo puede su producto cubrir las necesidades concretas de ese cliente.
Dos ejemplos de empresas que han hecho este ejercicio son Netflix, concentrando una gran oferta audiovisual en una misma plataforma y desde cualquier dispositivo electrónico; y Glovo, que comenzó entregando pedidos de comida a domicilio y que a día de hoy se ha convertido en un gran marketplace donde el usuario puede pedir casi cualquier cosa. La clave aquí es “replantearse todo el proceso poniendo el foco en qué quiere el cliente pos-COVID-19 y cómo responder a sus necesidades”, explica Chiesa.
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Una vez situado al cliente en el lugar que le corresponde, es imprescindible dominar las fases de la venta en remoto, ya que en el entorno digital, algunas de ellas cobran más peso, como la preparación antes de una visita que, aunque siempre ha sido fundamental, ahora lo es más. Tras la preparación, viene la conexión que, en esta ocasión, es doble: la conexión a la red y la conexión con el cliente. La duración también cambia en remoto, se reduce para mantener la atención el mayor tiempo posible, ya que la media de atención de una persona sin distraerse es de ocho segundos, según un estudio de Microsoft. Tras la visita, se inicia otra etapa fundamental, la del seguimiento, por lo que el departamento de ventas y el de marketing deben estar totalmente alineados, algo que no cumple el 50% de las empresas, según Chiesa.
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