Hay una forma sencilla, directa y efectiva de llegar a las personas: contar una historia. En los últimos meses, el mundo se ha llenado de relatos en los que hay un antagonista común, la COVID-19, y un gran número de héroes que le hacen frente.
Para las empresas es fundamental hacerse un hueco entre estas historias. Contar qué es lo que están haciendo ante la situación que ha generado la pandemia del coronavirus, cómo protegen a sus empleados y hasta qué punto están comprometidas con sus clientes. Que es, en definitiva, lo que las convierte también en protagonistas. Quedarse a un lado y no participar en el relato aumenta el riesgo de que sea la competencia la que logre empatizar y conectar con su entorno.
Storytelling con los trabajadores como protagonistas
El storytelling es una herramienta estratégica que une el mundo de las historias con el de los negocios y aprovecha el poder del relato para definir la imagen de las empresas y posicionarlas.
En un momento marcado por la pandemia de la COVID-19 es muy importante dirigirse, no solamente al exterior, sino también a los públicos internos. “Las empresas deben poner el foco en el employer branding; construir embajadores de marca para que sean los propios trabajadores quienes comuniquen y consoliden sus ideas”, explica Pablo Vázquez, director de Atalaya Comunicación y doctor en Comunicación por la Universidad de Santiago de Compostela. “Hoy en día cómo se trata a los empleados y qué condiciones se les ofrece son valores muy relevantes en un relato corporativo”, señala.
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Para que estas historias tengan fuerza debe hacerse hincapié en el trabajo en equipo, en las políticas retributivas (más allá del aspecto salarial) y en conceptos como la colaboración, la cooperación y la flexibilidad. También es importante hacer públicas las medidas que se llevan a cabo para mejorar en materia de sostenibilidad, de conciliación (por ejemplo, con la implementación del teletrabajo) y de equidad.
“La empresa que sea capaz de construir un relato propio que genere un sentido de pertenencia entre sus trabajadores va a ser la ganadora”, explica Vázquez. “La que no lo tenga o lo tenga pero no sepa transmitirlo facilitará que sean los trabajadores y la competencia quienes lo construyan en su lugar”.
Crear historias de valor para el público
La estrategia del storytelling se sirve de las características del relato para despertar la atención del público. Algunos de los elementos fundamentales son: los arquetipos (el héroe y el villano, por ejemplo, que se traducen en el protagonista y el antagonista), el mensaje y el conflicto. “Uno de los pilares del storytelling es la búsqueda de conflicto, y ahora mismo existe un rival común que es el virus y la situación sociosanitaria que ha generado”, explica Vázquez.
El director de Atalaya Comunicación recomienda usar un lenguaje fácil y comprensible, junto a metáforas y recursos que resulten familiares a las personas a las que se dirige. “Hay que adaptar el relato a su público. Es probable que una historia que puede tener éxito para una pequeña empresa de Lugo no valga para una gran corporación de Madrid”, explica.
A la hora de preparar una estrategia de comunicación o de marketing basada en esta técnica también hay que tener en cuenta el macro storytelling y el micro storytelling. El primero hace referencia al relato corporativo global, y el segundo a las pequeñas historias y los elementos que lo complementan.
“Si se ve el conjunto como un árbol, el primero sería el tronco y el segundo las ramas”, ejemplifica Vázquez. “El problema es que muchas empresas se quedan en las ramas o incluso se van por las ramas. Se centran en casos puntuales o coyunturales, pero no trabajan el relato corporativo”, detalla.
Para desarrollar el macro storytelling es necesario contar con un mensaje amplio y ofrecer versiones adaptadas a los distintos públicos: los trabajadores, los clientes y la competencia. “En comunicación política, cuando un candidato va a un debate, los otros participantes se convierten en personajes de su relato. Las empresas también pueden hacer uso de esta técnica. Tienen que decidir qué rol quieren jugar ellos en la vida de los ciudadanos y con qué arquetipos quieren identificar a la competencia”, explica Vázquez.
Otro punto importante es la temporalidad. El director de Atalaya Comunicación recomienda plantear las historias en función del tiempo de vida de las marcas: “No debe preparar el mismo relato una empresa antigua que una recién llegada. Las primeras pueden apoyarse en su experiencia y las segundas, en la novedad”, señala.
Un relato artesanal y personalizado
Construir un buen relato puede ayudar a posicionar una marca y conseguir que su lugar en el imaginario colectivo perdure durante años. Sin embargo, equivocarse al elegir una historia también puede afectar negativamente a la reputación de una empresa.
Vázquez señala tres acciones que es muy importante evitar cuando una empresa construye historias de valor empresarial en el contexto actual. La primera es impostar una marca: “No se debe crear un discurso totalmente artificial. Si la realidad va por un lado y el discurso por otro, se puede generar un problema de credibilidad y confianza que muchas veces no tiene vuelta atrás”, señala.
Enviar mensajes generales y poco personalizados, ineficaces a la hora de diferenciar a la empresa de las competidoras, también es un fallo común. La crisis provocada por la COVID-19 ha sometido a la sociedad a la sobreinformación, por lo que es importante singularizar la marca. “La manera adecuada de hacerlo no es posicionarse como ‘la mejor’ o ‘la más barato’, sino dar con aquello que verdaderamente marca la diferencia”, explica el experto en comunicación. “Para ello hay que cuidar mucho los mensajes de las ramas, pero también el del tronco, y no olvidar el principio de repetición de impactos. Esa máxima dice que para que la gente retenga una idea hay que repetirla muchas veces y trabajarla bien”, explica.
Por último, se debe evitar la perspectiva de que la publicidad y la comunicación no son importantes porque va a haber una caída en el consumo. “No se sabe qué va a suceder realmente, y dejar de lado la comunicación puede colocar a la empresa en una situación de inferioridad frente a la competencia”, continúa Vázquez.
Hoy más que nunca las marcas deben tener en cuenta el sentido de la responsabilidad y el compromiso social. En tiempos de la COVID-19, una empresa con un buen storytelling será capaz de aportar sentido constructivo a su entorno e inspirar a través de sus propias historias.
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