Según estadísticas de Google Trends la búsqueda del término “comprar online” se multiplicó por cuatro la semana del 17 de marzo y, según un estudio de Kantar, las compras por internet aumentaron un 60% desde que comenzó el confinamiento. Las categorías de productos más beneficiadas son deportes, jardinería, mobiliario y alimentación, con un incremento del 191%, 130%, 135% y 138%, respectivamente. Las más perjudicadas son moda y calzado, con un descenso del 69%. Según afirmó Lluís Escribano, director de RocaSalvatella en Madrid, en el webinar ‘Reinventarse en tiempos de confinamiento. Buenas prácticas para tu e-commerce’, organizado por el Hub Empresa de Banco Sabadell: “Posicionar el canal online y replantear nuestra estrategia de venta es más relevante que nunca durante estas semanas”.
Impulsar las redes sociales y estrategia web
Ante la incertidumbre que genera esta situación, Escribano recomienda anticipación y cuidar al cliente. “Es necesario mantener una comunicación constante y transparente sobre cuestiones como la entrega y devolución de productos, además de mandar un mensaje de tranquilidad y cercanía. Hoy, más que nunca, tenemos que ser muy activos en nuestras redes sociales e interactuar con los consumidores”, apunta.
El ciberevento se convirtió en el escenario perfecto en el que el expertise de RocaSalvatella se complementó con ejemplos de buenas prácticas. Este sería el caso de la cuenta de Twitter de Vodafone, que comparte consejos prácticos y de gran utilidad en estos momentos, desde cómo desinfectar correctamente el teléfono móvil a diferentes iniciativas que la compañía ha puesto en marcha, como el acompañamiento telefónico a clientes mayores que están pasando la cuarentena solos.
Dedicar una sección al coronavirus en la página web del negocio para informar a los clientes sobre si esta situación ha producido cambios en nuestro servicio habitual es otra de las recomendaciones. Ford, Burger King, la cadena de hoteles boutique Room Mate y el propio Banco Sabadell son cuatro ejemplos de empresas que la han implementado.
Escribano aconseja priorizar aquellos productos que generen más tráfico orgánico hacia nuestra web, y adaptar la estrategia promocional en base a estos hábitos de consumo. Mediamarkt, en su caso, ha centrado su campaña en aquellos productos de entretenimiento en casa como televisores y consolas, y Decathlon anima a seguir practicando ejercicio con el hashtag #DeporteEnCasa.
Nacho Rosés, director de nuevos modelos de negocio en RocaSalvatella, afirma que ahora es una buena ocasión para analizar la usabilidad y diseño de nuestra web. “Cualquier cambio, aunque parezca pequeño, puede impactar positivamente en nuestra facturación. Ahora es el momento de poner el foco en cómo mejorar el diseño y la experiencia de usuario de nuestra web para que genere una mayor conversión”, explica.
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Para aquellos comercios de proximidad que no tienen una página web dedicada a la venta, y que no cuentan con medios para implementar un ecommerce de un día para otro, los expertos recomiendan aprovechar las posibilidades que ofrecen plataformas como Prestashop o ePages, que permiten, de manera ágil y sencilla, activar tu propia plataforma con rapidez.
En esta línea, Escribano y Rosés apuntan que este escenario es idóneo para adaptar nuestra estrategia de mercadotecnia y emplear nuevas herramientas que generen más tráfico y retorno, ya que el menor ingreso publicitario se traduce en un menor coste de adquisición y puja de palabras clave en plataformas como Google Analytics. “Si tienes un negocio que pertenece a una de las categorías que mejor están funcionando, ahora es el momento de invertir porque repercutirá en una mayor visibilidad”, aconseja Escribano. Lo mismo se aplica a la estrategia de SEO (Search Engine Optimization) en la generación de contenido, fichas de productos y refuerzo del link building o construcción de enlaces.
Fidelizar y focalizar
Varias empresas están implementando soluciones rápidas para contrarrestar la posible parada o disminución de la actividad del negocio en esta situación tan compleja. “Lo principal es facilitar la vida de nuestros clientes y dar soluciones que fidelicen”, aconseja Escribano. Cita el ejemplo de Mango, que ofrece cupones de descuento que se pueden canjear ahora o después de la crisis, y que también ha ampliado el período de devolución de sus productos.
Otro ejemplo de esto último es el de Nannyfy, la aplicación móvil que ayuda a que padres y madres encuentren canguro para sus hijos. La startup ha ampliado horizontes y ahora ofrecen clases grupales a un máximo de 5 niños. La demanda se ha cuadruplicado: 200 familias contratan sus servicios a diario cuando la media antes del confinamiento era de entre 40 y 50.
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Otras han optado por darle una vuelta a su imagen de marca. Nespresso ha lanzado el lema “seguimos cerca de ti” y hace envíos gratuitos de cápsulas de café. New Balance ha creado es eslogan “Making shoes yesterday. Making masks today (Ayer hacíamos zapatillas. Hoy hacemos mascarillas)” para dar respuesta a la demanda sanitaria por este producto. Mercado Libre ha cambiado temporalmente su logo: ya no son dos manos que se estrechan, sino dos codos que se tocan, para animar a seguir las indicaciones de seguridad señaladas por las autoridades.
Escribano cita también otras iniciativas empresariales más altruistas, como la colaboración entre Samsung y Save the Children para regalar 600 tabletas a hogares con menos recursos para que los niños puedan seguir con su formación, o que PC Componentes ofrezca asistencia técnica gratuita a todos los hogares para instalar herramientas de teletrabajo.
Nuevas formas de pago y reparto de última milla
Ahora que la mayoría de clientes realizan pedidos a domicilio, es importante adoptar nuevas medidas de pago que garantizan una mayor seguridad y que se adaptan a un nuevo perfil de cliente, acostumbrado a comprar de forma presencial.
“Lo primero es dotarse de terminales de pago TPVs que sean GPRS o 3G, para no depender de la conexión wifi. Pero existen otras soluciones y aplicaciones que permiten pagar con el móvil, el correo electrónico, centralitas con servicios de UBR e incluso en redes sociales”, enumera Jordi Pascual, director negocio TPVs y e-commerce de Banco Sabadell y CEO de Paycomet.
Marcas de reparto de última milla como Glovo, Deliveroo, JustEat o UberEats también resultan claves en estas semanas y están reforzando su propuesta de valor y posicionamiento. Algunas de ellas, además, se han asociado con otras empresas, una alianza que incrementa su valor de marca. “Glovo ha llegado a un acuerdo con Día y Deliveroo con Unilever, haciendo hincapié en productos de alimentación que estas empresas de riders pueden repartir con agilidad y rapidez”, explica Roses.
Escribano concluye lanzando un mensaje positivo: “Los hábitos de compra van a cambiar a partir de ahora, incluso en sectores en los que tradicionalmente ha sido más difícil incrementar las cuotas de penetración. Como en todas las crisis, podemos ver el vaso medio lleno o medio vacío. Yo animo a que exploremos las oportunidades y los retos y dar un paso adelante”.
