Decía el célebre (y polémico) escritor irlandés Oscar Wilde que “no existen más que dos reglas para escribir: tener algo que decir y decirlo”. La crisis sanitaria ha obligado a muchas empresas y autónomos a ralentizar, cuando no directamente a parar, su actividad durante algunas semanas, con todas las consecuencias y riesgos que ello conlleva en ámbitos como la contabilidad, el marketing, la gestión operativa del negocio o los Recursos Humanos. Sin embargo, tampoco han faltado las organizaciones que han visto en las campañas online una oportunidad para explorar potenciales nuevas vías de negocio.
Así lo indica un reciente informe de la plataforma tecnológica Adtuo, que señala que sectores que han sido especialmente proactivos en esta coyuntura, como el de la formación, que ha llegado a doblar su inversión publicitaria en redes sociales durante el confinamiento. El segmento que agrupa servicios y la industria de la alimentación también han apostado con fuerza por este canal de comunicación entre finales de febrero y el mes de mayo, mientras que, aunque en menor medida, hogar y decoración, en especial las tiendas de bricolaje, han experimentado igualmente incrementos relevantes. Según Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que, a partir de las interacciones con Terminales de Punto de Venta (TPV) del banco, permite analizar en tiempo real la evolución económica, son precisamente estos sectores los que han tenido un mayor protagonismo durante el confinamiento: la alimentación ocupó los primeros puestos del ranking por cuota de mercado en abril y mayo, meses en los que el bricolaje y menaje del hogar también pasaron a ocupar mejores puestos que en periodos anteriores.
El documento de Adtuo también indica que los cambios en hábitos y preferencias de los consumidores estas recientes semanas han sido muy rápidos y contundentes, y que a muchos sectores les ha pillado por sorpresa, pero que es previsible que comiencen a invertir con fuerza próximamente en campañas online. De hecho, según Nielsen, el 23% de los ciudadanos ha aumentado sus compras online durante la pandemia, mientras el consumo de Internet ha crecido un 7% entre los españoles en este periodo, lo que significa que pasamos el 47% de nuestro tiempo, 79 horas a la semana, conectados. Según el informe, la media de clics en anuncios ha pasado del 3,6% al 8,7% mientras que el promedio de impresiones era de 161 y ahora es de 316, lo que significa que los usuarios son cada vez más proclives y están más abiertos a realizar compras virtuales, una tendencia que, muy probablemente, señalan, no cambiará durante la recuperación. Estos datos de retornos sobre la inversión en publicidad digital son sumamente importantes porque son los indicadores más apropiados que existen en la actualidad para medir la eficiencia de las campañas en la Red.
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El esfuerzo por entender al cliente
De acuerdo con el informe ‘How COVID-19 has changed social media engagement’, elaborado por SproutSocial, los consumidores demandan a las marcas que demuestren que no solo están centradas en vender, sino que intentan aportarles soluciones adecuadas al momento actual que estamos viviendo, ofreciendo información de interés, entretenida y, sobre todo, con un enfoque optimista. Desde el lado corporativo, en paralelo a intentar aumentar la base de clientes virtuales, las entidades están ante una oportunidad para generar un mayor engagement con su público objetivo, demostrando compromiso acerca de sus preocupaciones y mejorando el branding de su negocio.
Otro estudio, en este caso de SocialBakers, ‘Social Media Trends Report: The Effects of COVID-19 on Marketing’, afirma que muchas empresas no focalizadas en el negocio online pero que en los últimos años habían apostado por introducirse en los canales de venta virtuales se están dando cuenta de que su transformación digital se ha acelerado y que, por ello, tienen que contar con incluir mayores partidas de inversión en sus planes de futuro para evitar quedarse atrás. Además, subraya que, debido a la incertidumbre sobre el entorno económico global y, por otro lado, forzadas por el aumento de la interacción de los usuarios, principalmente a través de las redes sociales, las marcas tendrán que privilegiar cada vez más el contenido orgánico de interés en Internet frente al gasto publicitario en campañas, que deberá servir en todo caso de necesario complemento.
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También afirma que estamos posiblemente ante uno de los momentos más trascendentales en la historia de la publicidad, ya que los consumidores pasan cada vez mayor tiempo en la Red y ya no quieren limitarse a buscar la mejor oferta por un producto, sino que desean una experiencia de compra que les aporte valor añadido y conocer mejor a las marcas que les gustan. En todo este proceso, las redes sociales son, según estos especialistas, el mejor vehículo para conseguir una comunicación bidireccional efectiva, por lo que sería un error que una compañía decidiera reducir sus inversiones en ellas ahora, aún incluso si es más precaria su situación financiera, ya que estaría poniendo en riesgo su posicionamiento futuro en, posiblemente, el que será el principal canal de venta.
En esta línea, Metricool indica que un elemento clave para el éxito futuro de las organizaciones será el contar con expertos en marketing que sepan atraer a unos usuarios cada vez más conectados, pero, también, que reciben mayores impactos comerciales de otras marcas de manera continua. Por ello, sentencian, la solución para diferenciarse entre todo el maremágnum de anuncios y promociones será aportar contenidos cualitativos y trabajados, que añadan elementos diferenciales al consumidor, y que le lleguen por canales diferentes a un banner o a un correo electrónico. Así, aseguran, las redes sociales serán la vía idónea para generar fidelidad hacia las marcas, si bien el reto para este tipo de profesionales será el de conseguir que un potencial cliente decida seguir al perfil de usuario de la compañía entre los cientos de competidores globales que hay. Y, en este sentido, el documento concluye que el único secreto para lograrlo será el de planificar estrategias orgánicas inteligentes, que combinen campañas y promociones agresivas con contenidos de valor que respondan a las inquietudes de unos consumidores cada vez menos leales a las marcas pero que exigen un trato más diferencial y, sobre todo, personalizado.
La economía, protagonista de las conversaciones de los CEO en redes sociales
Ya ha quedado claro que durante el confinamiento nos hemos separado poco de los móviles, tablets y ordenadores. Tanto es así que, obviamente, el término COVID-19 ya se ha posicionado como el más discutido en Twitter durante el primer trimestre del 2020, según los datos de GlobalData.
Los líderes empresariales no se están quedando al margen de estas conversaciones pero, ¿cuál es su tema estrella? Según un análisis de la ‘Plataforma CEO Influencer’ que hace un seguimiento de más de 250 CEO de varias industrias, con un 44%, la ‘economía’ se posiciona como la primera temática en sus conversaciones, ya que consideran que “empeorará debido a las interrupciones causadas por el virus en las cadenas de suministro, en el empleo, en los fondos y en la salud humana”. Y dentro de este sector, los términos de los que más han hablado son ‘PIB’, ‘inversión’ y ‘fondos’.
Acaparando el 23% de las conversaciones, la ‘atención médica’ se sitúa en segundo lugar entre las conversaciones de los líderes empresariales. En concreto, se han centrado en el apoyo de las compañías a través de fondos o suministros médicos a los hospitales y profesionales sanitarios que han estado durante todo este tiempo haciendo frente a la situación generada por el virus. En este caso, destacan términos como ‘mascarillas’, ‘vacuna’ y ‘hospital’.
De cerca le sigue el campo de la ‘tecnología’, con un 20%. En este caso, las discusiones han girado en torno al soporte que están realizando compañías como Cisco, SAP o Salesforce con sus herramientas y servicios y también sobre seguridad cibernética, ya que la pandemia y el confinamiento han provocado mayores riesgos de sufrir este tipo de ataques en la red. Los términos que han destacado son ‘innovación’, ‘ciberseguridad’ e ’Inteligencia Artificial’.
El ‘impacto industrial’, con un 13%, ha sido el cuarto sector del que más se ha hablado. El cierre de fronteras, la paralización de las fábricas y producción han ocupado un gran espacio en las conversaciones, en las que han destacado palabras como ‘turismo y viajes’, ‘retail’ o venta al por menor y ‘manufacturing’ o fabricación. De lo que no cabe duda es que “muchos sectores tendrán que reinventarse y, por ejemplo, las pequeñas tiendas tendrán que ofrecer servicio online o a domicilio y el turismo se tendrá que reenfocar hacia la segmentación y ofrecer cosas más especializadas o adaptadas a cada tipo de consumidor”, explica Jaume Llopis profesor de dirección estratégica de IESE en el Podcast de Banco Sabadell.
