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¿Qué es el ‘service design’ y cómo aplicarlo en la empresa?

20/09/2021

El diseño de servicios permite a las compañías conocer mejor a los consumidores y ofrecerles bienes y prestaciones adaptadas a sus necesidades

Cuando dos cafeterías, situadas una al lado de la otra, sirven el mismo café al mismo precio, la clave para que un cliente se decida por una se encuentra en el servicio que recibe. La que le ofrezca la mejor experiencia, como una atención más rápida y personalizada, será la elegida. Esta es la base del diseño de servicios, una metodología conocida en el ámbito de la mercadotecnia por su nombre en inglés, service design, que permite a empresas, desde las más pequeñas hasta las multinacionales, crear nuevas estrategias de atención al público y mejorar las que ya tienen para que sean fáciles, atractivas y útiles para el usuario.

Este procedimiento también se aplica en la fabricación y en la mejora de productos. Un caso que demuestra su eficacia es el diseño del iPhone. Enrique Grandía, fundador del estudio de diseño estratégico GRAND, explica que, para crearlo, sus responsables realizaron una investigación con el fin de averiguar qué es lo que un teléfono móvil podía hacer por los consumidores más allá de realizar llamadas y de enviar mensajes. “Vieron que a los usuarios les gustaba tener una cámara de fotos con cierta calidad siempre a mano, sociabilizar y eliminar del día a día pequeños recados como ir al banco”. Los servicios en este caso no rodean al producto, sino que se integran en él. “Se trata de conocer los anhelos y las expectativas de los usuarios”, añade este experto.

El diseño de servicios se enmarca en la tendencia actual de colocar al consumidor en el centro de la actividad empresarial, una estrategia conocida por su nombre en inglés: customer centric. Para lograrlo, las compañías ponen a trabajar a equipos multidisciplinares en los que la creatividad y la empatía con el cliente, para pensar como él y comprender sus necesidades, se convierten en la base de su desempeño. Así lo cree Alejandro Tortosa, consultor de innovación en RocaSalvatella, que lideró el webinar 'Fomentar la innovación en la pyme a través del service design', organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell.

Los productos se convierten en servicios

Tortosa recalca que el objetivo de las empresas ha cambiado. Antes, la ventaja competitiva radicaba en su capacidad industrial. “Las que contaban con los procesos de fabricación optimizados eran las que vendían más”, detalla. La globalización hizo que esa ventaja se trasladara a los costes ya que las que producían más barato dominaban el mercado. Ahora, con internet, el consumidor está más informado y sabe cómo adquirir los productos y los servicios que mejor se adaptan a sus necesidades. “Y aquí se encuentra la diferencia, si las empresas no son capaces de generar lo que los clientes desean, no venderán”, recalca este experto.

Clive Grinyer, responsable del Máster en Service Design en el Royal College of Art de Londres, explica que la misión principal de este método es encontrar el equilibrio entre la viabilidad de la producción, de la tecnología que se aplica y el propósito del negocio con un verdadero conocimiento de los deseos de los consumidores.

Uno de los puntos clave de esta estrategia es que cada vez más se entiende que todo producto es un servicio. Sandra Bosch, coordinadora del Máster en Service Design, del BAU Centre Universitari de Disseny de Barcelona, cuenta que, por ejemplo, la venta de un coche es en realidad la prestación de un servicio de movilidad. “Cuando las empresas ponen en el centro al consumidor y no al producto empiezan a ofrecerle soluciones que le hagan la vida más fácil y cómoda. Muchas empresas empiezan a ingresar más por sus servicios que por sus productos”.

La diseñadora Itziar Pobes destaca que hay compañías que están dejando de pensar en vender unidades de producto para vender unidades de servicio. Especialmente en el sector industrial. Es el caso de los fabricantes de motores, como Rolls-Royce, que apuesta por ofrecer una suscripción a otras empresas, como las aeronáuticas, y les garantizan el suministro, el servicio de mantenimiento y la sustitución de estos aparatos, en lugar de la venta y la garantía tradicionales. O el de las factorías que proveen a hoteles de mobiliario y se comprometen a renovarlo regularmente. “Así, estos negocios conservan un aspecto moderno y actualizado y los fabricantes se aseguran clientela”, apunta esta experta.

¿Quién aplica el ‘service design’?

Las startups, asegura Tortosa, son las que mejor aplican la técnica del diseño de servicios, pues su escaso margen para el error, opina este experto, hace que deban estar muy seguras del éxito que se logrará. Una de las grandes ventajas de esta metodología es que permite probar modelos antes de lanzarlos, lo que reduce las posibilidades de equivocarse. No es extraño que las startups que han triunfado en los últimos años, como Airbnb o Cabify, ofrezcan soluciones de servicio.

Las grandes empresas también han comenzado a incorporar el diseño de servicios en sus planes. Su gran tamaño y la complejidad de sus procesos, sin embargo, hacen de su aplicación un desafío. Por eso, incorporan personal especializado. “Los puestos relacionados con la innovación como los implementadores de service design empiezan a solicitarse con más frecuencia”, detalla Tortosa. En las pequeñas y medianas empresas (pymes), sin embargo, práctica todavía no se ha consolidado.

Pobes destaca que, aunque las pymes no tienen una visión customer centric ni aplican el diseño de servicios, lo ponen en práctica cada día. “Conocen a los clientes y saben qué pueden ofrecerles”, apunta. Cada vez que los empresarios escuchan a sus compradores y les proponen las soluciones más adecuadas a sus necesidades, están aplicando esta metodología.

Alexadra Quevedo, profesora del Máster Universitario en Diseño de Experiencia de Usuario de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), propone que las pymes presten atención a los consumidores de sus productos y servicios, los observen y sistematicen el proceso. “En el caso de una pequeña boutique, los clientes no acuden a ella solo a comprar un vestido, sino que adquieren una idea de cómo van a verse en una fiesta o en una entrevista de trabajo. Cada adquisición tiene un propósito, por eso, el vendedor debe hacer el tipo de preguntas que le lleven a conocerlo: en vez de interrogarle sobre si le gusta la marca, debe interesarse por cómo va a usar la prenda”, afirma.

Cómo crear una estrategia de ‘service design’

El proceso para aplicar el diseño de servicios en cualquier empresa consta de cuatro pasos. El primero consiste, precisamente, en investigar sobre lo que necesitan los consumidores. Grandía defiende que, aunque se crea que se tiene una propuesta infalible, siempre conviene probarla antes. “Enamorarse de las ideas es contraproducente, ya que puede que una vez aplicadas en el mundo real, no sean tan efectivas”, avisa.

Silver Bruna, director de Diseño en InnoCells, el centro de innovación digital de Banco Sabadell, llama a este fenómeno el test de la madre: “Si a tu progenitora le dices que tienes una idea, siempre dirá que es buenísima, pero si se la atribuyes a otra persona, te dará su opinión real”.

1. Escucha activa. Grandía y Bosch coinciden en que lo primero que hay que hacer es escuchar a los clientes. Para ello, lo aconsejable es ofrecerles cuestionarios tanto en línea como en tienda, para obtener una visión global de sus preferencias.

2. Síntesis. Toda la información recabada permitirá extraer conclusiones. “En el desarrollo de una estrategia para montar un nuevo bar, por ejemplo, se concluirá que al público le gusta que le atiendan con rapidez, que se le trate con naturalidad y que en la carta haya siempre productos fijos como las croquetas”, argumenta Grandía.

3. Generación de prototipos. El siguiente paso será materializar las conclusiones y probarlas. Grandía explica que pueden generarse prototipos para realizar simulacros, como un bar ficticio, en el que se ponen a examen las innovaciones. Bruna, al contrario, propone efectuar pequeñas pruebas con clientes reales. Solo así será posible conocer el impacto que tendrá el nuevo servicio antes de aplicarlo por completo en el negocio.

Esto ahorra muchos costes, garantiza Bruna, pues permite practicar los conceptos antes de ponerlos en práctica en el mundo real, donde un fallo supone un coste mayor. Además, cuanto más se optimice el proceso, mayor será el ahorro, ya que los costes crecen exponencialmente a medida que se avanza en el proceso. “Si dar forma al diseño supone el salario de una persona al mes, desarrollar la idea supone el de cuatro empleados y llevarlo a la práctica, el de 16″, ilustra. Por eso, cuanto más se compruebe la eficacia, menor será la posibilidad de error.

4. Aplicación. Cuando se ha asegurado la eficacia de la solución, solo queda aplicarla y obtener datos sobre su funcionamiento, como la rentabilidad. Pero, para Grandía, la principal magnitud es que el cliente, después de consumir, repita y recomiende.

‘Service design’, una estrategia imprescindible en el mundo digital

El diseño de servicios es clave en internet para dar forma a la relación entre los usuarios y las empresas a través de las páginas web y de las aplicaciones. Esta metodología se conoce como experiencia de usuario —UX por sus siglas en inglés— y su objetivo es organizar todos los elementos que participan en la interacción del internauta con estos entornos digitales. Clive Grinyer, responsable del Máster en Service Design en el Royal College of Art de Londres, destaca que tanto el diseño de servicios como la experiencia de usuario están construidos sobre los mismos principios: el proceso de creación basado en las percepciones del usuario, la definición del problema, la solución y las pruebas antes de la aplicación real. Mientras el primero se utiliza en todo el proceso, el segundo se centra en el ámbito digital.

Silver Bruna, director de Diseño en InnoCells, el centro de innovación digital de Banco Sabadell, sostiene que se necesitan procedimientos para dibujar el mejor camino que el cliente debe recorrer, por ejemplo, en una aplicación bancaria. Este espacio digital debe contar con varios requisitos para resultar eficaz: debe ser atractivo, útil y, sobre todo, intuitivo, es decir, que el usuario comprenda su funcionamiento de manera natural.

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