La pandemia de la COVID-19 ha modificado los hábitos de consumo, y cada vez son más, los compradores que deciden participar de forma activa en redes sociales, blogs y foros para dar su opinión de los productos que adquieren. El reto de las empresas es el de conseguir su fidelización a base de comunicación y humanización.
No hay sector que no se haya visto afectado por los efectos de la pandemia. Las restricciones de movilidad que el mundo padece desde hace ya más de un año han generado una gran inestabilidad en la economía global. Y estas limitaciones no solo han afectado a los ritmos y a las políticas de producción y de comercialización, sino también a la forma en la que se consume. Según la ‘Encuesta de Hábitos de Compra y Consumo 2020’, elaborada por la Mesa de Participación de Asociaciones de Consumidores (MPAC), el 61% de los consumidores españoles ha cambiado sus hábitos. Una tendencia similar se da en otros países de nuestro entorno. Para algunos, el momento idóneo para comprar es justo antes de dormir y a través del móvil o la tablet, según se desprende de un estudio de los grandes almacenes John Lewis, en el Reino Unido.
El cambio en la forma de consumir estaba ya en marcha, pero la crisis de la COVID-19 ha desatado una verdadera revolución en los hábitos del comprador. En 2019 aún eran muchos los que recelaban de comprar por internet, pero este canal de venta ha experimentado un gran impulso en los últimos 12 meses. En concreto, el 75% de los hogares españoles realizaron compras a través de la red en 2020, lo que supone un crecimiento del 74,4% respecto al año anterior, según datos de la consultora Kantar.
Diversos factores derivados de la pandemia como el deseo de disfrutar del tiempo con la familia, la popularización de las compras online y, sobre todo, el consumo de las redes sociales, han acabado por imponer una transformación del consumidor en un nuevo tipo de cliente que, aunque ya se intuía desde hacía años, ha necesitado del medio digital para definirse por completo: el prosumidor.
Puede interesarte: Del consumidor al prosumidor, la clave del éxito empresarial
Fue el sociólogo y futurólogo estadounidense Alvin Toffler quien empleó por primera vez el término prosumer en su libro de 1980 La tercera ola, aunque ya antes, en 1972, Marshall McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron en el libro Take today que con la tecnología electrónica el consumidor podría llegar a convertirse al mismo tiempo en productor.
Hasta entonces, eran unas pocas grandes compañías las que controlaban el mercado y los consumidores eran una masa homogénea, carente de voz y a la que había que orientar en el proceso de compra. Pero ese cliente pasivo comenzó a tomar decisiones en el momento de la aparición de nuevas marcas comerciales y gracias a las mayores opciones de venta de un mismo producto. Las empresas tuvieron que cambiar sus estrategias, ya que a partir de entonces, debían convencer al consumidor para que eligiese su producto y no el de la competencia.
Todo ello dio lugar a unos consumidores más activos. Ahora, además de decidir entre una u otra marca, se dedican a opinar públicamente sobre la calidad y el servicio de las empresas. Es por ello, que además de consumir bienes y servicios, el consumidor se ha convertido en un productor de información y de opinión. Y de esta transformación nace el concepto de prosumidor.
Información, consumo y opinión: las claves del nuevo consumidor
Las redes sociales, los canales de YouTube, los blogs y los podcast han impulsado de manera rotunda la influencia que ejercen los consumidores sobre las decisiones de compra de otras personas, y eso ha obligado a las compañías a adaptar sus estrategias. No en vano, según un reciente informe de Nielsen, más del 81% de los usuarios habituales de internet asegura fiarse de las recomendaciones de otros usuarios, y el 87% opina que esas opiniones son determinantes a la hora de decidir su compra.
El prosumidor nacido con la globalización y los cambios tecnológicos es férreo y convincente en su actuación: primero consulta, luego consume y finalmente ofrece su opinión. Una actitud muy alejada de la pasividad de antaño y que las empresas deben conocer y comprender para poder aprovecharla de cara a su crecimiento y al refuerzo de su imagen.
Estas son las características básicas del prosumidor
- Es una persona informada y crítica: ni compra sin haberse documentado ni ofrece críticas sin fundamento. El prosumidor intenta escuchar otras voces, contrastar opiniones y revisar la documentación que considere necesaria para estar seguro de que los productos o los servicios que va adquirir son los más adecuados. Una vez consumidos, analiza la experiencia antes de compartirla con su comunidad o con la de la propia compañía, recurriendo para ello, como al principio del proceso de compra, foros, redes sociales y páginas especializadas.
- Es analítico y generoso: una vez disfrutados los productos y los servicios, el prosumidor siente el impulso de ayudar a los demás compartiendo su experiencia como cliente, ya sea tras alojarse en un hotel, comprar un electrodoméstico o leer un libro. Este hecho ha tenido un especial impacto en el sector de la restauración, donde las aplicaciones en las que se puntúa a los restaurantes han resultado ser, en ocasiones, mucho más influyentes que las críticas realizadas por un especialista y que se publican en medios destacados.
- Exigente y aspiracional: el prosumidor busca adquirir siempre productos muy buenos, para así, tras compartir su experiencia, ganar influencia. Esta es la esencia de los influencers: transmitir a sus seguidores las mejores experiencias para convertirse de este modo en un prescriptor a tener en cuenta.
Las empresas buscan fidelizar con nuevas estrategias comerciales
Entre los cambios más notables que ha conllevado esta nueva relación de la empresa con los consumidores se sitúa la ‘desfidelización’ del cliente. Según un estudio de la consultora Bain & Company, entre el 60% y el 80% de las personas que afirman estar satisfechas con una compra no vuelve a repetir con la misma marca, lo cual supone un gran reto para la mayoría de las compañías. Fidelizar y retener al prosumidor es ahora una tarea muy compleja porque cada nueva compra supone una nueva búsqueda de opciones, referencias y comentarios sobre los que asentará su decisión. Y tampoco hay que pasar por alto el componente emocional: el comercio online impide que se creen lazos afectivos con el vendedor como ocurre en el canal tradicional, con lo que la ‘traición’ resulta menos problemática.
Sin embargo, si bien el prosumidor no se deja convencer por experiencias positivas, sí tiene muy en cuenta las que no han sido agradables, por ejemplo, al descubrir la falta de compromiso con el entorno de una empresa determinada. Un estudio de la aplicación de compraventa Wallapop en colaboración con Ipsos pone de manifiesto que el 73% de los españoles considera que, a largo plazo, la crisis climática es tan importante como la del coronavirus. Y esa preocupación medioambiental repercute, y mucho, en las decisiones de compra.
Pero toda crisis conlleva siempre una oportunidad, y esta aparente ruptura con el consumo tradicional abre la puerta a que aquellas empresas que sepan adaptarse y que logren conectar de manera especial con ese prosumidor, tan receloso a priori a las simpatías comerciales. ¿Por qué puede ser esto beneficioso? Esencialmente por la capacidad del prosumidor de transmitir una crítica puntual sobre una marca, producto o servicio. Ese comentario en sus foros o redes sociales puede convertirse en una publicidad impagable, incluso puede derivar en una acción de renovación de imagen.
La clave está en la comunicación y la humanización: cuantas más herramientas y canales ofrezcan las compañías a sus clientes para mantener un contacto fluido y poder así escucharlos y responder a sus dudas, reclamaciones e incluso sugerencias, mayor será la confianza que lograrán inspirar. Y para el prosumidor, la confianza es un factor clave a la hora de decidir su compra.
Esa nueva actitud por parte de las empresas es lo que ha dado lugar al Customer Experience (CX), es decir, la construcción de una relación de confianza entre la empresa y el consumidor, poniendo el foco en la experiencia y en el valor que aportan a sus clientes. Para muchas empresas, el CX es una estrategia que permite aumentar las cifras de ventas del negocio de manera notable, por lo que se ha convertido en uno de los elementos fundamentales de las firmas comerciales actuales.
