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Pos-Covid-19: Así es tu negocio, así es tu cliente objetivo

09/07/2020

El consumidor pos-COVID-19 ha cambiado sus hábitos de compra. Descubre cómo se comporta el target de tu negocio en esta nueva realidad y aumenta las ventas

Si tenemos una reunión de trabajo, vestiremos de manera formal. Si vamos a una fiesta, con un atuendo más extremado. Y si salimos a pasear al perro, el chándal será, probablemente, nuestra elección. Sin saberlo, habremos aplicado a nuestra vida uno de los principios fundamentales del marketing. Los mismos que cualquier empresa aplicará en función del público objetivo al que quiera vender un producto o servicio y que deberá ir revisando periódicamente, más aún tras una crisis sanitaria como la de la COVID-19.

Las herramientas clave para tener claro nuestro público objetivo

De igual modo que no tiene mucho sentido que vayamos a pasear al perro en traje, tampoco lo tiene que una firma de zapatos de lujo lleve a cabo una campaña de influencer marketing protagonizada por jóvenes de la generación Z. Lo primero para definir el público objetivo es conocer su perfil demográfico y sociocultural: edad, sexo, lugar de residencia, nivel económico y educativo, hábitos de consumo, o idiomas, entre otros. El tipo de producto y servicio que ofrece nuestra empresa marcará otros factores adicionales. Lo segundo, y no menos importante, su perfil digital.

Lo primero para definir nuestro público objetivo es conocer su perfil demográfico y sociocultural

No es menos importante porque, de hecho, los datos que hoy en día recaban las empresas a través del entorno digital son oro puro para definir sus estrategias. Qué redes sociales utiliza una persona, cuál es su frecuencia en la Red, qué palabras busca en el navegador o qué productos ha adquirido recientemente son ejemplos de valor. Toda esta información la pueden obtener las empresas con multitud de herramientas como Google Analytics, Facebook Analytics, Estadísticas de Instagram y otras del entorno del data analytics.

Es en este ámbito digital donde, precisamente, se ha puesto el foco a raíz de la crisis del coronavirus, ya que las compras online durante el confinamiento llegaron al millón de hogares, con un crecimiento del 86 %, según la consultora Nielsen, mientras que las compras realizadas en el comercio minorista bajaron más allá del 30 % a finales de abril, según el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.

Las compras online durante el confinamiento por el coronavirus llegaron al millón de hogares, con un crecimiento del 86 %, según la consultora Nielsen

El marketing en la era pos-COVID-19

“La palabra clave, que es la que lo ha cambiado todo, es ‘distancia’. De acuerdo con esa distancia social que hemos de mantener, hemos potenciado el modelo de compra online, que ya estaba creciendo en nuestro país, pero que se ha consolidado. 

Operar online nos regala el bien más preciado que podamos tener, el tiempo”, explica Gaietà Garcia, profesor de Marketing de EAE Business School.

Por esa distancia, hemos llegado a comprar por internet productos que jamás hubiéramos imaginado, como pan o carne. “Aunque creo que cuando se acabe todo esto, volveremos a un cierto punto de equilibrio, porque a todos nos gusta el contacto humano cuando vamos a comprar”. En todo caso, la venta online ha supuesto la salvación de muchas empresas que tuvieron que cerrar físicamente en plena pandemia. Y la gran mayoría de negocios ha decidido optimizar su nivel de digitalización ante esta nueva realidad.

La importancia del canal

Tal y como explica Jordi Pascual, CEO de Paycomet y director de e-commerce de Banco Sabadell, el proceso de digitalización enfocado a la venta es global e implica muchas áreas de la empresa: “Para mejorar la productividad a partir de la tecnología hay que considerar muchos aspectos, desde implantar un CRM a aplicaciones de seguridad, ofimática, venta online, marketing digital, facturación electrónica, pasando por servicios más sofisticados e innovadores basados en tecnología Blockchain o de Big Data. Sin embargo, en un contexto como el actual de crisis sanitaria, económica y social y las limitaciones derivadas de ésta para la venta tradicional, “hacen que, de todos estos aspectos, el que tiene más relevancia, en algunos casos hasta urgencia, sea el de relacionarse digitalmente con los clientes y la venta a distancia, ya sea con entrega en domicilio o recogida en tienda”, añade Pascual.

El CEO de Paycomet y director de e-commerce de Banco Sabadell señala en este Podcast que las empresas están explorando varias posibilidades y se están enfrentando a dos escenarios. Por un lado, están aquellas que han decidido iniciar la venta online, con la creación de una página web completa, con un sistema de pago funcional e integrado. En el otro lado se sitúan aquellas empresas que quieren acceder al mercado no presencial con una fórmula mixta, una suerte de venta a distancia, a caballo entre el negocio tradicional y la venta online.

Y aunque el cliente compra más online, también quiere volver a la tienda física. De ahí que la omnicanalidad, entendida como la experiencia de compra en su conjunto independientemente de si se realiza a través del canal online u offline, se haya vuelto imprescindible.

La omnicanalidad, entendida como la experiencia de compra en su conjunto independientemente de si se realiza a través del canal online u offline, es imprescindible

La experiencia del consumidor o consumer journey

Gracias al seguimiento de los datos de los clientes se logrará una relación a largo plazo de experiencias adaptadas a cada cliente. Es decir se logrará el customer journey, todas las fases por las que pasa una persona desde que identifica una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para satisfacerla. Así entendemos el recorrido que hace el usuario y vemos dónde puede haber grietas o fugas que provocan que la compra no se acabe efectuando.

En cuanto al servicio de atención al cliente, para optimizar la experiencia hay que desarrollar estrategias en las que éste sea el centro y, tal y como hemos visto durante el estado de alarma, que estén basadas en la empatía. Durante este periodo, por ejemplo, algunos gimnasios ofrecieron clases online, igual que los centros de formación. Marcas de ropa hicieron promociones y ventas privadas y otras de cosmética, tutoriales a través de sus redes sociales.

De consumidores a prosumidores

En todo este proceso de compra el consumidor ha dejado de tener el papel pasivo de consumir lo que ve en un anuncio a investigar, informarse y comparar antes de comprar. Ha pasado de ser consumidor a prosumidor. “Si antes el final del ciclo estaba en el servicio posventa, ahora está en manos del consumidor”, afirma Garcia.

El consumidor es aquel sujeto pasivo que forma parte de una masa homogénea y se limita a comprar los productos que las marcas lanzan al mercado. Con la globalización y los cambios tecnológicos, el consumidor ha encontrado canales a través de los cuales informarse e interactuar: primero consulta, luego consume y, después, valora y comparte su experiencia. Genera opiniones que influyen en la comunidad y que la marca va a escuchar gracias a la visibilidad que dan blogs, foros y redes sociales.

Ahora el consumidor usa las redes sociales y los foros para informase sobre productos o servicios antes de comprar y, a su vez, para informar a otros consumidores

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La aparición de un nuevo segmento: el old-line

Durante el confinamiento, los más mayores han dejado de salir para hacer ciertas compras o gestiones, como las bancarias. Por eso, la banca online ha apostado por un nuevo servicio, el old-line, dirigido a las generaciones de personas más mayores a las que, sin salir de casa, los bancos les han estado dando también un servicio. A través de llamadas les han apoyado desde las oficinas bancarias. Para Sergi Bea, director de la Dirección de Segmento Empresas y Pymes de Banco Sabadell, “las cifras hablan por sí solas: el 56% de los clientes ya son digitales e interactúan con el banco a través de la aplicación móvil una media de 25 veces al mes”. Y no solo consumidores, también autónomos y empresas han aumentado de forma sustancial su interacción con el banco de forma virtual. Interacciones que van desde adelanto de pago de facturas, gestión del TPV, operaciones de financiación para exportaciones, entre otras.

Fotografía de Jeffrey Czum en Pexels
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