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Competencia y Mercados
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Por qué la táctica de Steve Jobs no funcionaría para esta crisis

17/07/2020

Empatía. Esta es la clave del éxito empresarial que puede marcar la diferencia entre conseguir una compra puntual y lograr la confianza y fidelidad de un cliente

Empatía, definido como la capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos, de ponerse en el lugar del otro para entender sus necesidades. En tiempos de coronavirus, este sentimiento ha cobrado mayor relevancia. Aseguradoras que ponen a disposición de los sanitarios un seguro de vida gratuito; operadoras que han multiplicado la velocidad de su red para garantizar el teletrabajo; o arrendadores de oficinas y locales comerciales que no han cobrado o que han reducido el alquiler a sus inquilinos.

Una empatía que es recíproca, porque cuando el usuario se siente atendido y escuchado, no se plantea un cambio de compañía y esta consigue la ansiada fidelización del cliente, algo que cada vez cuesta más conseguir, sobre todo en el consumidor digital.

“Las estrategias de venta se dirigían a generar una necesidad en el cliente sin preguntarle qué era lo que quería”

Es precisamente cuando la competencia se multiplica y se recrudece alrededor de internet —con la facilidad de compra a golpe de ‘click’ y el enorme acceso a la información y a la opinión de terceros— cuando las empresas se dan cuenta del empoderamiento del cliente; las marcas empiezan a perder su protagonismo ante un consumidor infiel, sensible a las causas sociales y medioambientales al que no le cuesta boicotear a quien no responde a sus valores. Se habla incluso de la evolución del consumidor al prosumidor.

“Las estrategias de venta se dirigían a generar una necesidad en el cliente sin preguntarle qué era lo que quería”

“Hasta entonces, las estrategias de venta se dirigían a generar una necesidad en el cliente a través de un producto o servicio sin preguntarle qué era lo que quería”, afirma el experto en estrategia de negocio y marketing, José Luis Casal, en el Podcast de Banco Sabadell. Una táctica que empleó con éxito Steve Jobs, creando en los consumidores el deseo de llevar miles de canciones en el bolsillo, introduciendo un dispositivo nuevo en los hogares llamado tableta y provocando que cada año queramos renovar el móvil.

“Cuando no había prácticamente oferta, y el nivel de competitividad era bajo, el enfoque de las empresas era principalmente el producto, sin plantearse las necesidades, preferencias o motivaciones del cliente”, corrobora Mònica Casabayó, profesora titular del departamento de Dirección de Marketing de Esade, quien afirma que con el incremento del número de competidores y las nuevas tecnologías, entre otras cosas, las empresas han tenido que reaccionar y transformarse.

Esa reacción se tradujo en el llamado 'customer centric', como método para aportar un valor diferencial con el que conseguir la confianza y la fidelidad del cliente haciendo que toda la estrategia pivote sobre éste. “Ahora sí o sí tenemos que poner al cliente en el centro. Con la COVID-19 todo se ha parado y esto ya sí que va de personas, tanto de las que forman parte de las empresas como de los clientes que dan vida a esas empresas”, afirma Casal. En su opinión, “tenemos que reflexionar y preguntar al consumidor algo tan básico como ‘¿qué tal estás?’. Saber esto se convierte en ese elemento diferencial”.

 

 

MÉTODOS DE ‘CUSTOMER CENTRIC’

Para la profesora de Esade hay tres métodos concretos para llevar a cabo una estrategia de ‘customer centric’. En primer lugar, tener un propósito claro. “Si este no es aceptado y compartido por todo el personal de la empresa, y si no existen indicadores y métricas adaptadas a este propósito, los métodos son absolutamente inútiles”. En segundo lugar, la ya mencionada empatía, “un término fácil de nombrar, pero difícil de aplicar”, reconoce. “Dicen que la empatía es ponerse en el lugar de los demás, pero antes, tienes que salir de tu lugar. Para tener un enfoque centrado en el cliente, antes tenemos que observarle atenta y empáticamente. Con propósito y empatía las siguientes pautas funcionan”, asevera. En último lugar, las técnicas de observación atenta y curiosa que, en opinión de esta experta, “son preferibles a las técnicas declarativas, porque permiten comprender mejor las necesidades, las motivaciones y las preferencias del consumidor e identificar oportunidades”.

Para Marina Mattera, profesora de Economía en la Universidad Europea, es clave la escucha activa presencial o virtual. Ya sea frente a frente en el establecimiento, en ‘focus groups’ o a través de las redes sociales y la mensajería instantánea.

Ya no vale vender un producto o servicio, hay que ofrecer soluciones que resuelvan las necesidades de los consumidores

“El énfasis está en la visita presencial, no solo despachar, sino buscar qué es lo que necesita el cliente para entender su psicología, para darle una solución”, afirma Carlos González Alonso, profesor de ESIC Business & Marketing School, quien trae a colación el método 'Jobs to be done': ya no vale vender un producto o servicio, sino que hay que ofrecer soluciones que resuelvan las necesidades de los consumidores.

De esto ya se hablaba hace casi dos décadas, cuando Clayton Christensen, profesor en Harvard, comenzó a indagar sobre por qué algunas empresas fallaban lanzando productos al mercado al no satisfacer las expectativas de los consumidores. En 2005, Christensen avanzaba en un artículo esta metodología al preguntarse por qué el 90% de los 30.000 nuevos productos que se presentaban al año por entonces fracasaban.

“Lo primero que hay que hacer es identificar cuál es la esencia de una empresa y, luego, cubrir un espacio, una necesidad que podamos satisfacer del consumidor para mejorar su vida. Si el objetivo es la creación de valor a través de un producto y/o servicio, lo más importante es entender qué va a considerar el cliente como valor. Pero si la empresa no le pone en el centro estratégico y no logra mejorar un producto o servicio no le aporta valor”, explica la experta de la Universidad Europea.

“El consumidor quiere conocer qué acciones concretas están llevando a cabo las marcas para mejorar la sociedad y el planeta”

En opinión del profesor de ESIC, la empatía tiene una doble vertiente: la afiliativa, a partir de las emociones, y la cognitiva, a partir de las perspectivas del cliente. Y ahora, con la COVID-19, hay que “empatizar con los miedos del cliente”. En su opinión, “una persona empática construye relaciones más duraderas con los clientes”.

CASOS DE ÉXITO

Para aterrizar el ‘customer centric’ pongamos ejemplos de esa escucha activa, bien declarativa, bien visual. Uno de los más aplaudidos en el mundo del ‘marketing’ ha sido el caso de los envases de kétchup, que antiguamente no tenían dosificador, lo que hacía que resultara bastante aparatoso servirse sin manchar y aprovechar todo el contenido. También destaca el ‘packaging’ de los tés de The Hillcart Tales, cuyo envoltorio se convierte en un posavasos. El primero, de no haber observado a los consumidores, no habría detectado el problema; el segundo muestra la sensibilidad medioambiental de su 'target' dándole una segunda vida a su packaging.

EMPATÍA CON LAS TENDENCIAS

La empatía también es avanzar acorde con las tendencias del entorno. La evolución demográfica, la industria 4.0, el cambio climático… Por ejemplo, la empresa que no esté adoptando medidas de sostenibilidad medioambiental o que contribuya a la contaminación está condenada a ser señalada y castigada por los consumidores.. Al igual que aquellas que no se digitalicen y que no transformen procesos para ganar en agilidad y rapidez, ya sea para fabricar productos personalizados o para realizar entregas de pedidos en tiempo récord. “El consumidor es cada vez más exigente. Quiere conocer qué acciones concretas están llevando a cabo las marcas para mejorar la sociedad y el planeta”, apunta Casabayó.

 

“El consumidor quiere conocer qué acciones concretas están llevando a cabo las marcas para mejorar la sociedad y el planeta”

“Si no tienes en cuenta hacia dónde va el mercado, vas en contra de hacia dónde se mueve el mundo”, dice Mattera, para quien lo más importante es distinguir cuáles son las tendencias que han llegado para quedarse y cuáles son una moda. “Las primeras, las que suponen un cambio de paradigma, son las que tenemos que seguir”, afirma resaltando que “lo importante es entender la empatía como concepto holístico, donde una parte fundamental es el cliente, pero también nuestros recursos y nuestra capacidad de responder. De no tenerlos, es mejor esperar”. Y concluye que “la empatía hay que verla como un concepto global”.

Los expertos recomiendan escuchar, pero poniéndonos en el lugar del otro y recordando las palabras del escritor George Bernard Shaw: “No trates a los demás como te gustaría que te tratasen a ti: podrían tener otros gustos”.

 

Fotografía de NRD en Unsplash
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