A mediados del mes de julio la discográfica Warner Music Spain abrió un espacio en el centro de Madrid dedicado al cantante y compositor Ed Sheeran. Dos plantas y una terraza dedicadas por entero a actividades relacionadas con el artista británico y con artículos y productos para adquirir allí mismo.
Al margen de la oferta, con sala de karaoke y un stand para hacerse tatuajes incluidos, lo peculiar de este establecimiento es que tan solo estuvo abierto tres días. Detrás de esta iniciativa dirigida a los seguidores del músico, estaba el lanzamiento de su último álbum: No.6 Collaborations Projects.
Temporales y exclusivas
Este tipo de acciones tienen un nombre: son las pop-up stores o tiendas efímeras. Se establecen por un periodo de tiempo muy reducido con el propósito de “promover nuevos conceptos, testar rótulos o productos e incluso comercializar artículos muy estacionales”, describe Augusto Lobo, head de Retail Business de JLL en España.
Una definición a la que Carlos Lledó Pazpatti, coordinador de Brand Events de CBRE España, le añade un matiz: “Se trata de acercarse a los clientes de una manera más exclusiva y creativa, a la vez que responde a la tendencia actual de consumo inmediato y permite acceder a la marca y a sus productos más fácilmente a través de una nueva experiencia de compra”.
El lanzamiento de un nuevo producto o servicio está detrás del montaje de estas tiendas efímeras o temporales, pero no es el único motivo. Lobo señala que entre las razones para que determinadas marcas opten por este modelo también puede estar hacer un test sobre cómo reacciona el mercado ante una novedad. También darle exclusividad o, sencillamente, porque se trata de algo estacional, como el típico market de ropa de baño o de productos navideños.
También tratan de poner el foco en un consumidor cada vez más exigente, al que no se capta solo utilizando los medios de publicidad tradicionales. “El público ahora es el protagonista. Las marcas crean mensajes cada vez más personalizados, en los que lo importante es la creación de experiencias individuales”, remarca Lledó Pazpatti por su parte. “Lo interesante en estos momentos son las ideas y la conexión que se crea con el público a través de sensaciones; por lo tanto, una pop-up es un ‘escaparate’ perfecto para que las marcas se acerquen al gran público”.
Un acercamiento al consumidor
Lo peculiar de estos establecimientos es su temporalidad. No hay sectores más proclives que otros a montar una pop-up store. Son válidas tanto para promocionar un nuevo coche como para productos de gran consumo. Un ejemplo muy claro es cuando una marca de alimentación lanza un nuevo producto y lo quiere dar a probar para recibir las impresiones del consumidor potencial.
A pesar de su polivalencia, desde ambas consultoras señalan las marcas de moda como las que más suelen recurrir a esta fórmula. “En el pasado, los pequeños retailers o marcas independientes de moda encontraban insalvable la barrera de costes de abrir su propio local, por lo excesivamente alto que era el desembolso que tenían que realizar”, explica Lledó.
“Ahora -añade el portavoz de CBRE-, gracias al sinfín de posibilidades que ofrecen las pop-ups, es posible alquilar estos espacios junto con otras marcas o pequeños retailers y dividir el gasto. De esta forma, y a modo de showroom, pueden enseñar sus colecciones durante un corto periodo de tiempo y tener contacto físico con sus clientes, ya que generalmente sólo comercializan sus productos a través de internet”.
En este sentido, cada vez son más las marcas e-commerce que ven su presencia física como una parte esencial de su estrategia de marketing para atraer a clientes que, en principio, no recurren a internet para comprar su producto o servicio. De esta forma, consiguen un acercamiento a un público que de otra forma no sería posible. Aliexpress lo hizo en 2017 abriendo una tienda efímera en Madrid y repitió experiencia en 2018. Este año ha preferido decantarse por abrir su primer establecimiento permanente en Europa, también en Madrid.
Cómo plantear una pop-up store
La apertura de pop-up stores cada vez es más frecuente. En sus inicios, describe Lledó, “esta fórmula era una manera de posibilitar en época crisis la apertura de locales mediante una inversión reducida, lo que era conocido como locales ‘en precario’”. Iniciativas que se han ido transformando en lo que conocemos hoy como pop-up, “una herramienta de marketing mediante la cual las marcas tienen contacto directo con el cliente final”.
Para montar una, la duración es un elemento clave. Desde CBRE marcan los tiempos entre dos semanas y dos meses teniendo en cuenta, por un lado, el grado de exclusividad que se quiera dar al producto o la marca, y, por otro, el tiempo de amortización necesario para recuperar el coste de la adecuación del local. Aspectos como la inversión y la localización también son importantes, “pero lo que definirá el éxito es el nivel de creatividad e innovación que se utilice para generar ruido y crear la necesidad en el cliente de acudir a la pop-up a experimentar”.
Junto a estas peculiaridades, también hay que tener en cuenta los mismos aspectos que se consideran al poner en marcha un establecimiento más convencional. Lo que incluye, según palabras de Lobo, “asegurar que la ubicación tiene sentido para el target de clientes y para el tipo de producto o servicio que se pretende comercializar; que la inversión no sea exagerada para el periodo de tiempo que se pretende ocupar el local; preparar cuidadosamente una estimación de cuenta de explotación; y cuidar la calidad de servicio y de atención al cliente. Y tener muy claro -añade-, cuál es el elemento diferencial que se va a aportar al consumidor”. Recordemos que estamos ante un consumidor sometido continuamente a estímulos y a mensajes comerciales que cada vez busca más la exclusividad y esto es, precisamente, lo que les puede ofrecer una tienda pop-up.
