“El audio es el nuevo vídeo”. Este es el mantra que se viene repitiendo desde hace varios años en el sector de la comunicación, la innovación y las tendencias digitales. El podcast es el nuevo fenómeno de consumo mundial, con un crecimiento que se mantiene en alza y que no parece que vaya a detenerse a corto plazo. Las cifras hablan por sí solas: durante el primer semestre de 2020, las escuchas de podcast en todo el mundo fueron de un 42%, de acuerdo con el estudio The State of the Podcast Universe elaborado por la consultora Voxnest. Esta cifra alcanzó el 25% en nuestro país, es decir, uno de cada cuatro españoles se enganchó a este contenido.
En España, su popularidad se disparó durante el confinamiento, cuando un 38% de los oyentes lo consumió como una forma de entretenimiento, alimentar la curiosidad informándose sobre temas de lo más especializados . El estudio de la consultora Ipsos, encargado por Spotify, además señala que de todo este nuevo público que se adentró en el mundo de los podcast el año pasado, tan solo el 55% ya los escuchaba de antes.
Pero, ¿qué es el podcast y a qué se debe su popularidad? El término viene de la unión de las siglas pod (Personal On Demand) y la abreviatura de broadcast (transmisión) y alude al contenido de audio que cualquier usuario puede descargarse en un dispositivo para escucharlo en el momento o más tarde. El gran responsable de su popularidad ha sido el smartphone, ya que permite al usuario acceder a internet en cualquier lugar y almacenar sus programas o episodios favoritos en la memoria del teléfono o, también, acceder al contenido a través de una serie de aplicaciones.
Íntimos, fiables y para todos los gustos: las claves del éxito
La mayoría de los oyentes de podcast prefieren disfrutarlos con auriculares, ya que el contenido llega de una forma muy íntima: los presentadores hablan directamente al oído. Al igual que sucede con la radio, este formato permite una lealtad de la que otros canales carecen y, sobre todo, permite crear una narrativa de audio de valor.
Para Toni Garrido, presentador del Podcast de Banco Sabadell, que estrena cuarta temporada, y Premio Ondas al mejor Podcast por XRey, son los oyentes los que hacen atractivo un podcast: “La interacción con quién está enfrente nos ayuda a crecer y a profundizar en la temática y en los planteamientos. Es extremadamente importante prestar atención a quienes están al otro lado”. Además, el presentador incide en la importancia de la calidad, donde "los mejores especialistas e invitados junto a los temas más interesantes son la mejor mezcla”.
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El usuario valora la información y la opinión sobre la actualidad en los podcast que escoge, porque desea informarse (54%) y valora la variedad de los temas y las perspectivas desde los que se abordan (53%), así como la profundidad del contenido que consume (51%), de acuerdo con la encuesta Digital News Report. Este interés por profundizar en temas de actualidad se refleja en el tipo de contenido consumido por los españoles, ya que los podcast relacionados con salud y estilo de vida se han incrementado en un 3.000% desde el año 2018, según el estudio de Ipsos.
España es uno de los países de Europa occidental donde más internautas apuestan por este formato mensualmente, de hecho, es el decimosexto país en una lista compartida con otros 40 que más escucha podcast, tal y como refleja Digital News Report. Según estos datos, el 40% de los españoles que consume noticias digitales son oyentes de podcast.
Los datos dejan claro que el podcast es el nuevo rey del audio, pero, ¿por qué triunfa tanto? En un momento en el que se ha restringido el contacto social y los ciudadanos necesitan desconectar de una realidad extraña, escuchar a alguien hablándoles al oído sobre las temáticas que más les interesan mientras pueden dedicarse a otras tareas es una buena forma de evasión. Además, los podcast permiten alimentar el interés por estar informado sobre cuestiones de salud y sobre otros ámbitos, así como estar al día sobre una actualidad en continuo cambio.
Una oportunidad de negocio
Los podcast son una herramienta perfecta para potenciar el valor de marca y una apuesta segura de marketing. “No es simplemente un canal más para que las empresas cuenten qué productos y servicios ofrecen, de qué forma y a qué precio”, explica Garrido, “la plataforma del podcast les da la oportunidad de contar quiénes son y a qué se dedican, de dónde vienen y a dónde van, cuál es su posición y su propósito, algo muy necesario en unos tiempos en los que todos debemos aportar y compartir”.
Las marcas ya se han dado cuenta de que apostar por este formato es el futuro y, en 2020, según el V Estudio Content Scope, realizado por SCOPEN para la Branded Content Marketing Association Spain (BCMA), los podcast fueron el segundo formato más consumido por los anunciantes (30,8%), tan solo por detrás de los documentales (38,5%).
Los podcast permiten una conexión entre marca y personas muy íntima y, si se tiene en cuenta que de acuerdo al Estudio Anual de Audio Online de IAB Spain en 2020 el 70% de los internautas ya consumió audio online de manera diaria, la audiencia está más que asegurada.
“El podcast además tiene la capacidad de acompañarte en gran parte de tu día, mientras conduces, caminas, practicas deporte, cocinas, trabajas... Y además es una fantástica herramienta para el desarrollo personal que a la vez te permite aprender y compartir”. Como ejemplo, Garrido habla del trabajo que desarrolla con Banco Sabadell: “Sería difícil a través de cualquier otro formato o medio conocer de una manera tan sencilla y directa las ideas y la experiencia de gente que sufre la crisis de la COVID-19 igual que tú y que decide compartir su visión y las soluciones que está poniendo en marcha. El valor de un testimonio así, sin artificio y directo, solo es posible a través de plataformas que no están sujetas a programaciones determinadas ni a relojes de contenido. Lo único importante en el podcast es tener algo bueno que contar y contarlo”.
Con esa inspiración, a finales de febrero el Podcast de Banco Sabadell ha estrenado su nueva temporada. En ella se mantendrá la misma línea informativa y formativa en la que Garrido conversa con expertos y reflexionan sobre temas como el ahorro, la inversión, la ciberseguridad, las tendencias financieras o las oportunidades de mercado.
En ese sentido, con el objetivo de acompañar a sus clientes en la toma de decisiones, a lo largo de los podcast de Banco Sabadell se recoge el expertise de la entidad y se pone en común con las reflexiones y las estrategias de profesionales en cada uno de los podcast de sus cuatro temporadas.
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Este formato de audio es perfecto para generar contenido de marca y mejorar la conexión con los oyentes, ya que tiene muy buen nivel de aceptación por parte de la audiencia: un 60% considera que la cantidad de publicidad que se ofrece a día de hoy durante las experiencias de audio es razonable, según el estudio de IAB Spain.
Así, las campañas programáticas de audio son una manera mucho más innovadora de llegar a los usuarios asegurando, además, que será efectiva. Esto ocurre gracias al propio formato en el que se presenta el contenido, ya que da lugar a una amplia variedad temática y a una mayor profundización, mientras se crea un inventario de capítulos o episodios entre los que los oyentes pueden escoger. Para las marcas, el uso de la data recogida en cada escucha les permite conocer mejor a sus audiencias para poder adaptar su mensaje y conseguir que llegue de forma correcta.
El podcast es el nuevo formato estrella, tanto para los anunciantes como para los oyentes. En 2020 los españoles dedicaron una media de 18,9 horas al mes a escuchar sus contenidos favoritos, según Voxnest. Salud, ciencia, deporte, política y cultura fueron las temáticas favoritas, las cuales aumentaron entre un 75% y un 469%. En el futuro, se espera que la popularidad de los podcast continúe en aumento en una tendencia que ha llegado para quedarse.
