La pandemia sanitaria trajo consigo nuevas formas de interacción con un fuerte componente tecnológico capaz de superar las barreras del distanciamiento físico. Algunas de ellas decaerán con el tiempo. Otras han venido para quedarse. Por miedo o desconocimiento, el comercio digital ocupaba un lugar secundario pero, empujados por las medidas excepcionales del estado de alarma, los consumidores han dado un salto hacia el entorno digital para el que no hay marcha atrás.
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Según el estudio de EAE Business School El estado del ecommerce y el retail, un 30% de los encuestados comprará más por internet a raíz de la crisis de la COVID-19. Coincide con los datos recogidos por Empathy.co la primera semana de junio para conocer los cambios en los hábitos durante el confinamiento, donde destaca que el 30% de los españoles compra más online desde el inicio de la emergencia sanitaria y casi 6 de cada 10 encuestados tiene intención de seguir haciéndolo desde la desescalada. Esto significa que en esta nueva realidad, el usuario poscovid-19 busca poder realizar la compra a través de cualquier medio, tanto online como offline, y ambos entornos deben estar conectados.
Mientras crecían las compras a través del ecommerce, las apps o los marketplaces, las marcas han tenido que ponerse al día. Según el Barómetro de Empresas. Edición especial COVID-19 de Deloitte, las áreas que han concentrado un mayor porcentaje de incrementos de inversión durante los meses que ha durado el confinamiento son la digitalización, con un 55%, y la seguridad, con un 45%.
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¿Qué es un negocio omnicanal?
La omnicanalidad hace referencia a la estrategia de contenido de canales cruzados que usa una marca para mejorar su experiencia de usuario con el fin de impulsar mejores relaciones con su audiencia a través de puntos de contacto, arguye Francisco Torreblanca, profesor del Posgrado en Marketing de ESIC Valencia. Su objetivo principal “es generar una óptima experiencia de cliente para maximizar la relación y, por extensión, las ventas”, brindándole un recorrido de compra integral. “Por tanto –añade– el cliente es el centro”.
De esta forma, el consumidor puede interactuar con la empresa en cualquier momento y a través de cualquier canal. “No tiene sensación de pérdida sino de atención continuada”, señala Ana Jiménez Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), que subraya la importancia de la digitalización pero advierte de las posibilidades que ofrece WhatsApp a una tienda de barrio como herramienta de interacción.
“Lo hemos visto durante el confinamiento –sostiene–, muchos pequeños negocios lo han utilizado para hacer reservas o pedidos. No tienen por qué tener grandes desarrollos tecnológicos o de venta online. Podemos implementar también las redes sociales para mantener una relación de contacto”, aportando valor al cliente, incluso hay redes, como Facebook, que permiten la venta a través de su plataforma.
Multicanalidad vs omnicanalidad
En el mundo omnicanal, “lo online ‘baja’ a la tienda física, y lo que pasa en esta o por teléfono ‘sube’ a lo online, de tal manera que el consumidor no nota la diferencia: siempre está relacionándose con la marca, de la manera que más le conviene, y experimentando con los mismos valores y contenidos de la marca”, puntualiza Jaime Castelló, director del Executive Master en Marketing y Ventas de Esade.
La multicanalidad hace referencia a aquella estrategia de marketing que pretende llegar a los clientes mediante diferentes canales, pero sin buscar una comunicación integral. El objetivo principal es vender y, por tanto, “el producto o servicio es el centro”, considera Francisco Torreblanca. Al no haber interconexión entre canales, cada uno se gestiona de forma diferente e incluso por departamentos distintos, mientras que en la omnicanalidad “toda la información que se recibe va a una única base de datos CRM, de modo que es muy fácil retomar la relación con el cliente independientemente del canal de contacto inicial”, añade Jiménez Zarco.
“Todas las experiencias omnicanal son multicanal, pero no todas las estrategias multicanal son omnicanal. Por tanto, lo ideal es trabajar el enfoque omnicanal”, resume Torreblanca.
ESTRATEGIA PARA DESARROLLAR UN NEGOCIO OMNICANAL
Para desarrollar un negocio omnicanal con ciertas garantías de éxito “lo más importante es analizar el customer journey de un segmento de consumidores” y, entonces, identificar el rol de cada uno de los canales en cada uno de estos momentos “para así diseñar una experiencia única e integrada en todos los canales. Esto requiere un conocimiento profundo del segmento de consumidores y un entendimiento avanzado de las posibilidades de las distintas tecnologías”, considera Jaime Castelló.
Para el director del Executive Master en Marketing y Ventas de Esade, la confianza “surge cuando el consumidor entiende que no se arriesga a nada al establecer una relación con una marca, al contrario. Ya que no hay riesgos en ninguna de las fases del customer journey, por la información veraz y actualizada” sobre un producto o servicio y “por la disponibilidad de interacción para solucionarle las dudas, garantizarle el pago seguro y ofrecerle opciones de cambio o devolución”.
La marca debe preguntarse quién es el cliente, según el profesor de ESIC Valencia, es decir, identificar cómo se comporta, qué preferencias tiene y cómo se mueve en los diferentes canales para adaptar la oferta a sus necesidades y deseos, “tanto inspiracionales como aspiracionales”. “La personalización –asegura- es la clave”, y para ello aconseja disponer de capacidad para generar continuidad entre todas las plataformas, redes y sitios “así como de almacenar información del cliente para ayudarle en posteriores acciones gracias al big data”.
Transacciones seguras
En este salto a la omnicanalidad, la seguridad a la hora de realizar pagos es fundamental con el fin de afianzar la confianza de los nuevos consumidores y evitar operaciones fraudulentas. Ya se están implantando herramientas y protocolos con los que minimizar riesgos, como las de Banco Sabadell o Paycomet, y en diciembre entrará en vigor la directiva europea sobre Servicios de Pago, PSD2. “De esta manera se busca conseguir una mayor transparencia y un menor riesgo a la hora de realizar compras online”, explica Jordi Pascual, CEO de Paycomet y director de ecommerce de Banco Sabadell, quien destaca la importancia de prestar una adecuada solución de cobro, ya sea a través de fórmulas integradas en la web de la empresa con programas como PrestaShop o Magento o con un TPV virtual o modelos más personalizables.
Asimismo, subraya la oportunidad que representa el nuevo escenario digital surgido tras la COVID-19 para empresas de cualquier tamaño y posibilidades de inversión. “En el mercado hay soluciones muy paquetizadas, tipo plug and play, en las que por una suscripción mensual se puede crear y gestionar un comercio electrónico”, puntualiza.
Porque los desarrollos tecnológicos tienen la capacidad de adaptarse al presupuesto, a la actividad y a las dimensiones de los negocios. Con la persiana bajada, manteniendo la actividad y la facturación en medio de circunstancias excepcionales como las vividas durante el estado de alarma, y con las puertas reabiertas, integrando los canales de venta física y digital para aportar valor y mejorar la experiencia de compra del cliente mediante la omnicanalidad, una estrategia de negocio en ascenso que permite al consumidor saltar de un canal a otro sin perderse en el camino.
Casos de éxito
“Zara es, hoy por hoy, el negocio omnicanal con mayor nivel de éxito”, asegura la profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Francisco Torreblanca coincide en destacar el ejemplo de la primera marca de Inditex a propósito de los “iPads en tienda física para fomentar la compra online, así como otras herramientas tecnológicas y rotulación digital para facilitar este tipo de compra” y un “buen sistema para la recogida en tienda”. La profesora de la UOC Jiménez Zarzo también destaca la inversión que el grupo textil está haciendo en materia de digitalización, que permite, por ejemplo, la posibilidad de integrar los canales físico y digital en un mismo espacio mediante la reserva de probador en tienda, “una respuesta positiva ante microdecisiones en tiempo real”.
Para Jaime Castelló, algunos retailers online también son un gran ejemplo, que están desarrollando experiencias exitosas al desembarcar en el mundo físico: Amazon Books es el caso más popular, pero también merecen menciones los de Bonobos y Warby Parker, entre otras marcas D2C, “en los que las tiendas físicas están integradas en la tienda online y todo conforma una misma experiencia”.
Torreblanca añade casos como el de Lidl, que con su bazar están creando consumidores ‘fans’ que entran en su web para ver las nuevas promociones semanales y reservar productos online antes de que lleguen a los locales de la cadena, y Jiménez Zarzo destaca los casos de Rosa Clará o Pronovias, donde la venta se reserva a la tienda física, que aporta el valor emocional fundamental para su negocio, y los desfiles o los vídeos con las pruebas de vestido convierten sus webs en un incentivo para volver a atravesar sus puertas.
