Este 2020 con sus circunstancias ha acelerado procesos que ya se encontraban en marcha. La digitalización de las tiendas físicas, que había arrancado hace unos años de la mano de las grandes marcas del retail, como Inditex, ahora entra por la puerta de los pequeños comercios. Xavier Penadés, consultor en la empresa especializada RocaSalvatella, señala tres aspectos fundamentales en los que incide esta transformación: “La recogida de datos, la experiencia del cliente y la automatización de procesos”.
Penadés recuerda antes de nada que la transformación digital no se da de un día para otro: “No se trata de estar digitalizado o no. Sino del grado de digitalización en el que se encuentre el negocio”. Indica, además, cuáles deben ser los primeros pasos: “Debemos priorizar las inversiones y las acciones que combatan los puntos débiles del negocio”.
Webinar ¿Cómo digitalizar el punto de venta? Aprendizajes de la crisis y soluciones para optimizar la tienda física protagonizado por Xavier Penadés, consultor de RocaSalvatella, organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell.
Alicia Richart, directora general de la patronal del sector tecnológico DigitalEs, se suma a la tesis de Penadés: “La digitalización sirve para dar respuesta a problemas del negocio. Si no se resuelve alguna carencia, el proceso de transformación no es exitoso”. A pequeña escala, los cambios pasan por crear una web para vender por Internet o facilitar el pago a través de métodos de transacción inmediata, como Bizum, que no solo son de gran utilidad entre particulares sino también para las empresas. Para tiendas de mayor envergadura la digitalización puede ayudar a mejorar la eficiencia a través de la automatización de procesos con proveedores y clientes o en algunas novedades más efectistas como la realidad aumentada en los probadores que va más allá de la rapidez al facilitar la seguridad en un contexto de pandemia como el actual.
La era de las experiencias de usuario
La estrategia customer centric (centrada en el cliente) ha pasado a ser la gran protagonista. Los consumidores son cada vez más seducidos por eso que años atrás se comenzó a llamar experiencias. Penadés define este concepto de moda como los momentos que aportan valor al consumidor. El experto lo ilustra con un ejemplo que trasciende la compra tradicional: “Tomar un café en la agencia de viajes Pangea mientras se lee un libro con el que inspirarse para unas próximas vacaciones”. Penadés también señala otras situaciones más frecuentes: “La recogida eficiente y rápida de un pedido online o una atención 100% personalizada en el punto de venta físico”.
Richart, cuya asociación engloba a una cincuentena de empresas tecnológicas, apunta que las compras han pasado de ser meras transacciones a incluir emociones, otro de esos conceptos como el de las experiencias que tratan de cuidar las marcas o los pequeños negocios. Penadés, que asesora a empresas que quieren emprender la transformación digital, abunda en este razonamiento: “Ir a una tienda para hacer una mera transacción, mejor se hace desde el sofá de casa a través de Internet o desde una terraza con el móvil”. Y añade: “Si no hay una experiencia en el punto físico, ese momento se traslada al medio online”. El consultor de RocaSalvatella diferencia “tener que comprar”, donde el cliente busca la eficiencia, de “querer comprar”, donde entran en juego las susodichas experiencias.
La tienda como gran muestrario
Richart señala otra tendencia en alusión a lo expuesto con anterioridad: “Muchas tiendas se van a convertir en escaparates donde el producto esté mejor expuesto y la iluminación y la música estén muy cuidadas”. Contrario a lo que se pueda pensar, algunos clientes van a acudir a las tiendas a ver el producto y van a realizar la compra online. Se conoce como showrooming y procede del término inglés showroom, que alude a un lugar de exposición no tanto de venta. Con esta forma de adquirir productos, basada en la omnicanalidad, se evitaría trámites como el hacer cola. Penadés aporta un dato a colación: “El 10% de las compras online vienen precedidas de una búsqueda o interacción en el punto físico”.
Conocer mejor a los consumidores
Las empresas se afanan en comprender a sus clientes, potenciales o recurrentes. La gestión de datos es un aspecto fundamental en el proceso de digitalización. Penadés señala que “la recogida, el tratamiento y la gestión de datos tiene que ir en función de los objetivos de negocio, además de ir a conocer cómo es y cómo se comporta nuestro público”. A través de una tarjeta de fidelización se conocen las decisiones que toman los clientes. El wifi gratuito de un establecimiento es un medio inmediato con el que captar algunos datos de los usuarios. Y algo tan sencillo como servirse de un contador de personas para cruzar información del número de clientes que entran y compran y las zonas de la tienda más visitadas y en las que se detienen más tiempo.
La ingeniera industrial Richart menciona un aspecto que afecta a la organización física de la tienda, convertida esta más en un showroom que en un almacén. “La información ayuda a hacer una buena previsión para no acumular más stock del necesario”. Los canales de compra incluyen la tienda física y las webs de los comercios. Desde hace un tiempo, también las redes sociales. “Pronto veremos Tik Tok también como una plataforma de compra”. Se refiere a la red social china en la que se comparten gags musicales y humorísticos. Instagram y otras redes sociales ya hace tiempo que se han convertido en canales de venta.
EJEMPLOS DE ÉXITO LLAMATIVOS
El consultor Xavier Penadés cita algunos ejemplos de digitalización que optimizan la experiencia del cliente incorporando la digitalización:
- Nespresso empezó a procesar pedidos de café a través de WhatsApp, solicitudes que las mismas tiendas preparaban y enviaban. Ahora se ha escalado a todos los locales a través de un servicio centralizado.
- Starbucks permite al cliente pedir un café con todas las particularidades en su app, pagarlo y recogerlo en el establecimiento sin hacer cola.
- La cadena de restauración Viena permite en su establecimiento de la avenida Diagonal, 405 (Barcelona) el pago con reconocimiento facial.
- Las ópticas Specsavers, muy extendidas en Reino Unido, cuentan con una aplicación en las propias tiendas para que los clientes se prueben el catálogo de monturas de manera virtual.
- Los supermercados de bajo coste británicos Asda permiten a los clientes escanear y pagar con la app los artículos que van a comprar según los incorporan al carro o a la cesta. Eliminan el proceso de pasar por caja.
