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Las ‘newsletters’ de la nueva normalidad

06/07/2020

Tener una buena comunicación es todavía más importante para optimizar la relación con el entorno en un contexto en el que ha crecido la competencia y la necesidad de diferenciarse

¿Cuántos emails recibes a lo largo del día? Seguro que muchos. ¿Cuántos abres de todos ellos? Si eres como la mayoría de los usuarios, tu índice de apertura apenas superará el 25% de los que no estés esperando específicamente. Según los datos de Get Response, la tasa promedio de apertura en email marketing es del 26,84% en Europa, aunque varía dependiendo del sector.

La avalancha de comunicaciones vía email que ha generado el confinamiento no ha servido para mejorar ese porcentaje. El coronavirus ha obligado a muchas empresas a buscar otras fórmulas de comunicación con el cliente y el correo electrónico ha sido una de las que más ha crecido. Así se desprende del estudio llevado a cabo por la agencia especializada Digital Response, según el cual, un 36% de las empresas ha aumentado el número de envíos.

Ignacio Arriaga, CEO de Acumbamail, señala que entre marzo y mayo han crecido “entre un 70% y un 80% en nuevos clientes respecto al año pasado, y aunque hay una parte de crecimiento orgánico, la influencia de la pandemia y la digitalización que ha provocado ésta son indudables”. 

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A fin de cuentas, el email una herramienta fácil de manejar y con la que todas las empresas y usuarios están familiarizados. El resultado ha sido un aumento de la competencia que desde Digital Response confirman que se mantendrá en esta nueva normalidad. Tanto es así que un 86% de las compañías encuestadas “afirma que el peso específico del email marketing en el conjunto de tácticas de marketing aumentará”, precisa el CEO y fundador de Digital Response, Jordi Puig.

¿Qué puede hacer tu empresa para mejorar la tasa de apertura de sus envíos en un entorno cada vez más competitivo? El primer paso es tener una estrategia que marque la diferencia entre los distintos tipos de envíos. Y es que una newsletter y un email comercial no son iguales ni deben configurarse de la misma manera.

Información y cercanía en tiempos complicados

El principal objetivo de una newsletter es informar y generar confianza. Como su propio nombre indica, es un boletín de noticias donde se ofrece contenido de calidad que interese al usuario. Desde noticias relacionadas con el sector hasta eventos o webinars, consejos o tutoriales. 

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Debe servir para acercarse al potencial cliente. La diferencia con otro tipo de comunicaciones es que no se busca necesariamente que llegue a una página de conversión donde comprará productos o servicios, sino a un contenido más empático, dentro o fuera de la web de la compañía.

A raíz de la pandemia, un 86% de las empresas cambió el tono de sus campañas en mayor o menor medida. En este sentido, un 78,4% de las compañías ha terminado enviando comunicados concretos sobre la COVID-19. 

Las comunicaciones más repetidas han sido para transmitir cercanía a sus usuarios, tratando de hacerles ver que estaban con ellos en este trance, con hashtags con expresiones como “estamos juntos” o “nos quedamos en casa”. Otras marcas han aprovechado este canal para informar de sus servicios, de cambios de condiciones y también para ofrecer ventajas adicionales como servicios premium de forma gratuita.

Este último tipo de comunicaciones se asemeja más a un email promocional, que tiene un propósito mucho más claro: vender a través de una promoción. Con la pandemia, la conversión de este tipo de emails ha descendido en algunos sectores, como el de moda, aunque en términos generales ha crecido un 1,4%, según explican desde Mittum.

Lo mismo ocurre con los emails puramente comerciales que buscan acercar una propuesta de venta o de colaboración. La diferencia en este caso es el foco. Una newsletter puede tratar varios temas, pero los otros dos tipos deben ser más concretos, dejando claro el objetivo de una u otra forma.

Para Ignacio Arriaga, “el email marketing es principalmente una herramienta para fomentar la conversión, la retención y la recurrencia de los clientes. Lo más importante es que el cliente vea el contenido como algo valioso, por lo que tratar de ofrecer un contenido de calidad es la base de cualquier estrategia exitosa”. Esto es algo que no ha cambiado con el coronavirus. Este camino para aportar valor empieza por en encabezado, el asunto del email.

El asunto, la pieza fundamental

Hay dos claves para que una persona abra un correo electrónico: que sea de alguien de confianza y el asunto del email.

Para generar la primera están las newsletters, la presencia en redes sociales y todas las acciones que te ayudarán a mejorar la imagen de marca. Pero también hay que acertar con el asunto. Al final una persona solo abrirá el email si está genuinamente interesado en el tema o si se logra captar su atención de alguna forma.

Como explica Arriaga, “hay que poner cariño a la hora de escribir el asunto del email, pero también hay que ser honesto. Es importante no provocar la decepción de los suscriptores abusando del clickbait. El asunto es como una promesa para el suscriptor, es importante que esta le interese, pero también que se cumpla en el contenido”.

Estas son algunas estrategias para lograrlo:

  • Asuntos personalizados. Según Sage, los asuntos personalizados reciben un 62% más de aperturas. Se puede incluso mencionar al usuario para captar más su atención.
  • Sé conciso. Lo ideal es que no rebase los 50 caracteres. Es muy fácil que el usuario lea el título por encima y, si es muy largo, no capte todo el mensaje.
  • Aprovecha el humor. Jugar con elementos graciosos es útil para conseguir la atención del usuario. Puede funcionar incluso en correos eminentemente comerciales.
  • Genera expectación. La eficacia de los emails con preguntas ha ido descendiendo con el tiempo por su uso excesivo. Aun así, continúan siendo bastante efectivos.
  • Aprovecha el efecto ‘FOMO’. Es el miedo a perderse algo (Fear of Missing Out) y es mucho más efectivo de lo que creemos. Por eso se envían tantos emails de herramientas con encabezados como “Lo que te has perdido”, “Juan ha publicado en su biografía“ o “Estas noticias están dando de qué hablar”.  
  • Emails sobre errores. Las personas odiamos perder. De hecho, según estudios de finanzas conductuales, perder nos duele 2,5 veces más que una ganancia equivalente. Por eso funcionan bien los emails con títulos como “El error que estás cometiendo con X” o “Lo que me hubiese gustado saber sobre Xa los 20”.

Más allá del asunto, también hay otras cuestiones claves como la hora a la que se envía el email. El mejor momento para mandar una newsletter dependerá del sector, pero el martes o el jueves al principio de la jornada son momentos de buena acogida. Sin embargo, si tu correo está relacionado con ocio, podría ser una buena idea posponer el envío. A modo de ejemplo, un email titulado “Mejores lugares para desconectar” es más fácil que consiga su objetivo por la tarde que por la mañana.

Del mismo modo, también hay que tener en cuenta la segmentación de los clientes. Si se trabaja con listas de emailing, es interesante que se personalice el mensaje en función del tipo de usuario.

Una vez dentro del email

Conseguir que se abra el correo es solo la primera parte del proceso. Después hay que ser capaz de que el usuario lea el mensaje. De nuevo, las primeras palabras son clave, pero también el diseño. La regla más repetida en este punto es que menos es más.

Buena parte de los emails se abren ya en el móvil, donde el usuario es más perezoso y no quiere mucho texto. Lo ideal es que se incluya la información relevante en el primer párrafo. La propuesta de valor debe aparecer al principio de manera clara y destacada. De esta forma, el lector podrá escanear esa información y saber si le interesa o no seguir leyendo.

En esta misma línea, lo mejor es limitar la extensión de los párrafos a tres o cuatro líneas. Si se va a utilizar alguna imagen, que no ocupe más del 25% del contenido. Si se trata de un email con un objetivo comercial, Neil Patel, fundador de NP Digital, recomienda utilizar una sola llamada a la acción. El lector tiene que ver de forma definida y obvia lo que tiene que hacer.

Y respecto al diseño, cuanto más limpio mejor. Evitar colores que distraigan al usuario o dificulten la lectura es clave y si tiene que haber un elemento que destaque, que sea la propuesta comercial, el botón de compra o el enlace a la página web.

Además, Arriaga recuerda también la importancia de “la constancia” en los envíos para generar engagement con los lectores. Esto se consigue con una cadencia fija en los envíos y “paciencia en la creación de la lista de suscriptores, evitando atajos como el uso de listas compradas”.

Por último, no hay que olvidarse del seguimiento. Midiendo cada envío se pueden obtener datos fiables de los gustos de los usuarios y los contenidos que esperan. En otras palabras, “descubrir cuáles son los temas que mejor funcionan en tu audiencia” para aprovecharlos, explica Arriaga. 

Nada de todo esto ha cambiado durante los meses de pandemia, coinciden Puig y Arriaga. De hecho, apuestan por un crecimiento del email marketing como canal de fidelización. En este sentido, Puig recalca que “hasta que la situación no se recupere del todo, las empresas se volcarán en el canal online para mantener la relación con sus usuarios y clientes”.

Por su parte, Arriaga cree que esta transformación digital se mantendrá porque “una vez que se da el paso y se descubren sus beneficios y su rentabilidad es difícil abandonarlos”. Y aclara que después “habrá empresas que hayan intentado vender online sin éxito y abandonarán el e-commerce, pero la comunicación con los clientes es fundamental, por lo que creo que la adopción del email marketing permanecerá”. 

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Fotografía de Rawpixel en Unsplash
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